(Ad Age) – Con toda la increíble suma de dinero que vuelcan en los avisos del Super Bowl, las corporaciones deberían esperar mejores resultados.

Un estudio halló que la mayor parte de esos avisos (un 80%) no incrementan las ventas. De hecho, dado que los avisos a menudo se enfocan poco en la marca en sí misma, los espectadores tienen escasas posibilidades de recordar el producto que está siendo publicitado.

Estos mega-comerciales han sido llamados “el equivalente de arrojar dinero al fuego” y “un proyecto caro de vanidad de compañías ricas”. (A pesar de que por el hecho de que consiguen gente que asocie al producto con los atletas, esos avisos a veces producen ventas a corto plazo alrededor de futuros eventos deportivos).

Durante años, las marcas han estado persiguiendo estrategias emocionales de marketing, particularmente en el Super Bowl. Ellas suponen que por hacer que la gente se ría o llore, inspiran a los consumidores a comprar.

Eso no funciona así. La publicidad que lleva al público a un viaje emocional muy a menudo lo deja sin una razón para comprar el producto.

Tomen, por ejemplo, un reciente spot de FedEx de fines de 2008. En él se mostraba una escena maravillosa de alguien que caminaba a través de un espacio imaginario junto a sus antecesores, porque había recibido un álbum de fotos como un regalo. La experiencia emocional del aviso no tenía nada que ver con la propia FedEx. Los consumidores podrían enviar el álbum de fotos por la vía de cualquier compañía de entrega de paquetes, y de hecho se produciría el click sea cual fuere la compañía elegida. No sorprendió que esta campaña no hizo nada para impedir que FedEx recortara sus expectativas de ganancias.

Contrastar eso con un nuevo aviso icónico del Dollar Shave Club. El video original de la compañía produjo una fuerte suba en las ventas que atoró a su website. La emoción de esa pieza de marketing fue el humor. Pero todos los chistes se vincularon directamente con la marca en sí misma.

Un ejemplo de exitosa vinculación funcional-emocional de un aviso del Super Bowl fue el comercial de M&M que mostraba a Danny Devito posando feliz en una pileta de chocolate derretido. La marca conectaba la emoción –ese sentido de humor- con la experiencia de estar metido en un mar de movedizo y cremoso chocolate. Eso elevó las percepciones de la marca y produjo muy altas ventas.

Integrar al producto con la experiencia emocional es una de la cuatro palancas que las marcas deben mover para que la publicidad produzca ventas. Las otras son: construir nuevas asociaciones positivas entre los prospectos; establecer la expertise,  y crear una imaginería distintiva y símbolos conectados con la marca.

Algunos argumentan que los avisos de Super Bowl no necesitan producir ventas porque actúan como grandes declaraciones de las marcas, una forma de mostrarle al mundo que están jugando en las grandes ligas, de la misma forma que los equipos que protagonizan el propio encuentro de fútbol americano. Según este argumento, el objetivo es pasar a formar parte de la “conversación nacional”, con o sin resultados concretos.

Pero es una elección falsa. La publicidad debe hacer ambas cosas: conseguir atención y ser efectiva para vender el producto. Porque si las marcas van a poner millones de dólares en un simple aviso de 30 segundos, deberían al menos esperar que sean efectivos.