En uno de los pases más sorpresivos de un ejecutivo de agencia hacia un cliente, M.T.Carney, socia de Naked Communications en Estados Unidos, fue contratada para liderar el marketing de Walt Disney Studios.
Ya adelantada la noticia por The Wrap, se espera que sea anunciada por el chairman de Disney, Rich Ross, en la última hora de hoy.
Naked confirmó el pase ante una consulta de Advertising Age.
“Estamos orgullosos de M.T.”, dijo Paul Woolmington, socio fundador de Naked. “Ahora tenemos un Naked dentro de Disney, y será un movimiento ‘win-win’”.
Woolmington resaltó que la jugada no causaría turbación dentro de la agencia dado que “la capacidad de los reemplazantes es asombrosa”.
En 2006, cuando Ad Age posicionó a la señora Carney como una ejecutiva destacada de medios en su reporte “Media Maven”, John Harlow, co-fundador de Naked, describió a la mujer escocesa, ex planner de cuentas de Ogilvy & Mather, como “un intelecto feroz que seduce a los clientes”.
Ahora parece que unos de esos clientes que ella ganó fue Richard Ross, de Disney, quien –se decía- venía buscando desde hacía muchos meses fuera de Hollywood un nuevo líder de marketing que pudiera sacudir las estructuras en la compañía de entretenimientos y mejorar su posición en el cambiante paisaje digital. Otros candidatos para el puesto habrían surgido, según pudo saberse, de empresas de bienes de consumo envasados y marcas de bebidas como Pepsi.
La designación de Carney también continúa la estrategia de adquisiciones y contrataciones de ejecutivos que viene realizando el CEO de Walt Disney Bob Iger, con la vista puesta en las franquicias. Ross fue designado durante el último otoño despues de guiar exitosamente al Disney Channel a sus más grandes hits de la historia. Fue él quien logró la creación de franquicias originales para el Disney Channel que prosiguieron con superproducciones teatrales y licencias multimillonarias para la compañía, entre ellas las franquicias High School Musical, Hannah Montana y Wizards of Waverly Place.
El factor franquicias estuvo en parte detrás de la adquisición de Marvel por parte de Disney (4 mil millones de dólares), lo que le dará al estudio el control de algunos de los grandes éxitos de Hollywood, incluyendo Spider-Man e Iron Man, además de proyectos venideros como The Avengers y Captain América, que se pondrán en marcha una vez que expiren las relaciones existentes con otros estudios.
El actual cronograma del estudio está colmado de terceros y cuartos capítulos de franquicias existentes o revivals de viejos éxitos como Tron y Toy Story 3. Ross, con su nueva contratación, intenta darle al estudio el salto de frescura que éste desesperadamente necesita.
Carney tendrá que hacerse cargo de estrategias líderes de marketing para la próxima temporada, que incluye, entre otros títulos, a Prince of Persia, Toy Story 3 y Sorcerer’s Apprentice, además de Tron Legacy y Pirates of the Caribbean: Dead Man’s Castle.
El estudio también está experimentando con una ambiciosa nueva estrategia -llamada “windowing”- con sus entregas de home-entertainment, haciendo films tales como Alice in Wonderland, disponible en DVD dentro de tres meses de su estreno teatral, comparado con las “ventanas” normales de 5 o 6 meses.
Con su capacidad para ayudar a clientes de primera línea como Coca-Cola, Kimberley-Clark y Nokia para hallar caminos que alcancen a sus targets utilizando canales digitales y evitando desembolsos gigantescos en los medios tradicionales, Ross esta apostando en la señora Carney para que produzca esa clase de pensamiento en Disney desde su nuevo puesto de CMO.
