Los marketers de B-to-B han utilizado tradicionalmente una firme dieta de “libros blancos” e iniciativas de nutrición para forjar relaciones con los prospectos. Pero un nuevo estudio de IDG Connect –una firma de investigación del International Data Group- muestra que los compradores de IT pronto mirarán a los medios sociales como la fuente más importante de contenidos para conformar sus decisiones de compras.

Cuando el estudio comparó el contenido editorial y el contenido creado por los proveedores, los medios sociales resultaron la fuente menos crítica de información para los compradores de IT. Pero los compradores esperan que esa ecuación se invierta en dos años, mientras se incremente el peso otorgado a los medios sociales desde el 31% al 37% para las decisiones influyentes en las inversiones. En el mismo período, el peso dado al contenido editorial y de los proveedores caerá al 31% y 32% respectivamente.

Los medios sociales ya juegan un papel entre la vasta mayoría de los compradores de IT. Según el estudio, el 86% los utiliza hoy para su proceso de decisión de compras.

“La confianza en los medios sociales como la avenida para conseguir insights de los pares continúa creciendo”, dijo Bob Johnson, analista principal y vicepresidente de IDG Connect. Hace unos pocos años –señaló Johnson- lo social tenía un peso ubicado en el rango del 20%. Pero ahora su importancia está creciendo, porque las conversaciones que antes se producían offline se están pasando a cadenas como Facebook, Twitter y Google plus.

Los compradores están poniendo más peso en estas conversaciones, mientras más tarde se vinculan con los proveedores en el proceso de compra, dijo Johnson.

“Los proveedores van a necesitar de una más estrecha integración entre sus esfuerzos en medios sociales y sus actividades de generación de demanda, o sus esfuerzos dirigidos a los mercados”, dijo el entrevistado. Agregó que los proveedores necesitarán proveer a los compradores de un camino claro hacia la información justa a través de los canales sociales.

El estudio también detectó que los compradores que se vinculan a las redes sociales están mucho más interesados en el contenido educacional, en oposición a los contenidos transaccionales o promocionales. Esto sugiere que, aunque sea cada vez más importante, todavía no es el lugar para sellar los acuerdos.