EL VIDEO
que mostraba cuáles fueron las mejores marcas globales entre 2000 y 2018, según Interbrand:
Hoy responden Marco Colín, fundador y DGC de Avión Gráfico, México; César de María, director creativo de VMLY&R Perú; Max Gutiérrez, CEO de McCann Perú; Bruno Lambertini, fundador y CEO de Circus Latam; Juan José Posada, executive creative director de Geometry Latinoamérica; Marina Saroka, managing director de McCann Argentina; y Mariano Serkin, copartner de Isla, Argentina.
1) ¿Cuáles cree usted que son las cualidades principales de las marcas que se mantienen al tope?
Marco Colín: Me parece que, más que cualidades de marcas, estamos viendo visiones del mundo: las que hoy ocupan los primeros lugares son en su mayoría empresas cuyo objetivo es rediseñar la forma en que vivimos, incluida la cadena de consumo. Por eso vemos muy marcado el crecimiento de las compañías de tecnología, esas que se ocupan justamente de diseñar el futuro, y la nueva forma en que vivimos y consumimos.
César de María: Opino que mantenerse al tope, específicamente en esa lista, tiene que ver con la presencia continua. Parece ser, a ojo de buen cubero, que la marca más valiosa es la que tienes más presente durante más tiempo de tu vida. Comparo la cantidad de veces que veo un producto de Apple o de Google respecto a cuántas veces veo, toco o uso un BMW, por ejemplo; aunque parezca una inferencia apresurada o grosera, da para pensar.
Max Gutiérrez: Si analizamos las top 4 de 2018 lo primero que salta a la vista es tecnología: son los grandes “players” de esa industria tecnológica, Apple, Google, Amazon y Microsoft. Sin embargo, yo mencionaría que es cercanía: son marcas que han logrado ser parte de la cotidianidad del consumidor y que, sobre todo, de alguna manera cumplen el rol de facilitarle la vida al consumidor. En el caso de Coca-Cola y Microsoft , uno y dos del ranking en el año 2000, logran mantenerse porque comienzan a hablar de propósito de marca y a hablar menos de yo y más de lo que puedo hacer por ti y el mundo en el que vives. Por ejemplo, Microsoft lo demuestra con su comercial de XBox para el Super Bowl LIII, y Coca-Cola con su compromiso de recolectar y reciclar para el año 2030 el equivalente al 100% de los envases puestos en el mercado.
Bruno Lambertini: Hoy en día, ser culturalmente relevante para su audiencia es el motivo principal por el cual una marca crece. Y cuando hablo de culturalmente relevante estoy pensando en tres vertientes: una funcional, otra referente a causas sociales que la gente apoya y una tercera que ofrece historias entretenidas. Creo que las marcas que logran tener estas tres características son las más apreciables para sus audiencias y, por ende, las que han crecido en el último tiempo. Podemos nombrar algunos ejemplos con marcas con las cuales colaboramos, como: Google, Uber, Netflix, Kayak y Spotify.
Juan José Posada: Asumiendo que todo está bien con el producto y que sus canales de distribución se mantienen a tope, las marcas que además logran mantenerse vigentes, que escuchan a sus consumidores, que nunca dejan de innovar, que sostienen un diálogo en dos vías, que proporcionan experiencias inolvidables a sus usuarios y, desde luego, las que hacen una buena publicidad que conecta con sus consumidores. Y desde luego que, aun haciendo todo bien, han surgido nuevos productos que han enganchado y se han hecho indispensables en la vida de las personas. No en vano las que ascienden vertiginosamente en ese listado tienen que ver con tecnología: antes nuestras vidas eran muy análogas y reinaban entonces los productos de consumo masivo. Es un reacomodo natural y entendible, porque nuestras vidas cambiaron.
Marina Saroka: Lo que vemos es el claro reflejo de la sociedad. Una sociedad 100% impulsada por la tecnología, que exige a las marcas más valoradas una innovación y transformación digital en serio. Desde ya, lo más destacable es la llegada al ranking de Apple en 2011, escalando posiciones y conservando el #1 de 2013 a la fecha. Es el mejor ejemplo de que si innovás, generás nuevos nichos de mercado y te preocupás por darle a tu consumidor extraordinarias experiencias de uso de tu producto, te volvés sumamente relevante.
Mariano Serkin: Todos estos cambios tienen un denominador común: recibe el nombre de “network effects”. Los efectos de red son algo así como “la salsa secreta” para el éxito de estos nuevos modelos de negocios. Así es como marcas como Google, Apple, Facebook o Amazon aumentan el valor de un producto o servicio a medida que crece el número de usuarios. Porque estas plataformas hacen que cada nuevo usuario enriquezca la experiencia del siguiente. Así es como todos se retroalimentan del recorrido de otros clientes y generan un círculo virtuoso a partir de reviews, muestra de libros, contenido de video, redacción de comentarios y, en definitiva, mejorando tu decisión de compra a partir de la experiencia de otro.
2) ¿Cuáles son los errores que generan las caídas o desapariciones?
MC: No creo que Coca-Cola haya cometido un error que le haya provocado esa bajada en el ranking. Lo mismo puede decirse de Toyota, Marlboro o McDonald’s. Me parece que el mundo entero y los consumidores se movieron a una realidad que les exigía a las compañías un nuevo juego de valores: preocupación por el medio ambiente, alimentación más sana, un estilo de vida en general que apuesta más por lo natural. Esto, en categorías de productos de consumo masivo, principalmente en retail. Y el discurso de una marca que diseña al futuro y da prueba de ello con productos vanguardistas cada seis meses era seguro que iba a remontar la lista, estar en la conversación más a menudo y por lo tanto acrecentar su valor.
CDM: Lo más creativo que hay es el error: encuentra tantos caminos que es difícil definir los principales. Creo que uno muy importante es demorarse en anticipar lo que los ciudadanos quieren, por seguir pensando que son sólo consumidores. Entre descubrir que pasaron de amar a odiar el azúcar y reaccionar creando nuevos productos, ¿cuánto tiempo transcurre? Con tanto dinero en las manos, ¿nadie previó esos cambios? ¿Cuánto puede tardar una compañía de celulares en anticipar que lo que vende en pocos años nadie lo querrá, porque en vez de comunicación lo querrán para entretenimiento? Depende mucho, además, del grado de independencia que les den los accionistas a sus marketeros. Si quieren dinero hoy, no les importará que quiebren mañana, porque ya se habrán ido a otras empresas. Eso lleva a no anticipar nada para rendir dividendos hoy.
MG: Quedan por fuera Nokia, GE, Ford, AT&T, Malboro y HP, y son remplazadas por Google, Amazon, Apple, Samsung, Facebook y BMW. Eso quiere decir que las grandes empresas de tecnología, con su cercanía al consumidor, les quitan el campo. De las salientes debe analizarse caso por caso para entender las razones de su salida, pero si buscaramos una razón común podría ser que no lograron conectar con el nuevo consumidor y su forma de pensar sobre las marcas, el mundo y su estilo de vida. Las industrias de Silicon Valley hoy en día ven al error como parte de su crecimiento mientras por ejemplo GE por muchos años alardeaba de sus despidos anuales por performance como parte de su política de calidad. ¿Los jóvenes profesionales de hoy dónde preferirían trabajar?
BL: El problema es la ausencia de estrategia de branding, tanto en el corto como en el mediano y el largo plazo. Estas estrategias están directamente ligadas con ser marcas culturalmente relevantes, y muchas de las empresas de la new economic client, por pensar que su producto es sumamente maravilloso, creen que no necesitan del branding, y no reconocen que eso hace que con el tiempo vayan perdiendo relevancia cultural, y ahí es cuando se lastiman. Las marcas más interesantes hoy en día son las que, justamente, no sólo son culturalmente relevantes, sino que también le asignan un valor al branding.
JJP: Dejar de ser relevantes como producto y en su comunicación, dejar de hacer presencia. El silencio mata a muchas marcas, y hoy en día, no tomar partido en la conversación de lo que afecta a nuestra sociedad, a nuestro planeta, a nuestro entorno, no genera una relación: los consumidores simplemente no te ven. Hay que también entretener a sus consumidores, tener una personalidad, una voz, sino cualquier #MeToo te saca por precio.
MaSa: Los factores son múltiples, no necesariamente responden a un denominador común. El ensimismamiento y la negación, el no querer escuchar a tu consumidor, o entender hacia dónde evoluciona el mercado en que tu consumidor está inmerso, el no innovar y la falta de transparencia de los líderes siento que son los errores más evidentes.
MaSe: El fin de la intermediación es lo que esta marcando de alguna manera el cambio de paradigma. Y tiene que ver con que entre el producto y el usuario no haya nadie en el medio que no agregue valor real. Esto está creando lo que en el mundo se llama la burbuja de la eficiencia.
3) ¿Será más corto el ciclo de vida de las marcas líderes de aquí en más? ¿Por qué?
MC: Creo que las marcas protagonistas serán aquellas centradas en el diseño del futuro, de la forma en que vamos a vivir nosotros, nuestros hijos y nuestros nietos. Aquellas que diseñan productos y servicios con los que nos despertamos y nos vamos a la cama, que redefinen la forma en que vivimos, pero realmente. Ninguna bebida, pañal o detergente hace esto. Y no veo cómo lo haga. Creo que las compañías de tecnología serán las que sigan peleando la punta de la lista, como pelean por ser la punta de nuestras vidas. A los seres humanos nos encanta el futuro. La ciencia ficción nos emociona, porque el futuro siempre es un lugar más emocionante que el presente. Esas marcas que hablan del futuro en cada producto y demuestran esta visión cotidianamente en cada esfuerzo de comunicación se van a quedar siempre allá arriba.
CDM: Más que acortarse el ciclo de liderazgo, creo que las líderes tenderán a comprar esas categorías en que aún tienen competidores grandes. Por ejemplo, ¿qué podrían adquirir Google o Apple para enfrentar a Disney? Depende además de si van de subida o de bajada, porque al subir eres audaz y al bajar, temeroso. Solo tengo conjeturas: si tuviera certezas en algo así, sería millonario.
MG: Creo que no por su naturaleza, habrá sustitutos, tal vez, pero lo veo muy similar. Lo que sí se incorporará al ranking son marcas que demuestren su propósito con la sociedad y el medio ambiente o, en su defecto, subirán más las que logren estrechar la mano de la innovación y el bienestar.
BL: Ser culturalmente relevantes es más complicado ahora que antes, por las constantes disrupciones tecnológicas que estamos viviendo. Entonces, mantenerse es más desafiante. Las economías de escala permiten que las marcas más poderosas sean las que tengan capacidad de crecimiento y de adaptarse a las disrupciones de forma más eficaz, aunque no necesariamente más veloz. El próximo game changer es la inteligencia artificial (IA): para poder aprovecharlo se necesita mucha escala. Creo que no será un ciclo más corto, sino que la escala, la disrupción y la IA (que también requiere escala) harán que el que gane esta carrera se mantenga siendo más funcional, más entretenido y apoyando las mejores causas en el mundo. Por ende, estos lazos no serán necesariamente más cortos. Lo que se vivió en el último tiempo fue un cambio de paradigma, en que pasamos de que la marca más importante antes era Coca-Cola y ahora es Apple. Tuvimos una transformación de paradigma gigante: antes, la marca que mejor branding hacía era la más relevante; ahora, la más importante es la culturalmente más relevante. En ese sentido, pensando en la IA, creo que los que detentan la información de sus clientes son los que están más preparados para aprovechar ese disruptor.
JJP: Hoy en día, predecir el futuro es hasta irresponsable, porque ya todo está en constante replanteamiento, de manera que hasta este comentario tiene pronta fecha de caducidad. Lo que veo es que hay marcas que no sólo ofrecen un buen producto, especialmente en tecnología, sino que los mismos productos avanzan más rápido que los gobiernos y sus legislaciones. Veo, además, que las maravillas de su oferta son muy difíciles de constatar. Ellos han sabido aprovechar esos vacíos. Quizás lo que estamos evidenciando es que hoy en día ganan más las empresas de servicios que las de productos. Algo sí es cierto: la competencia es cada vez más feroz y las probabilidades de sobrevivir, cada vez más limitadas.
MaSa: No sé si más corto: sí será más desafiante. Va a ser fascinante ver cómo marcas que hoy no figuran en el top 15 de este ranking en diez años cambian por completo el panorama y challengean fuerte lo que hoy pareciera ser un reinado evidente.
MaSe: A las empresas que viven en el futuro, lo que las mueve no es ser disruptivas, sino mejorar la experiencia de usuario. Aquellas que mejor interpreten los cambios alrededor de los needstates de los usuarios serán parte del top ten.
