Desde febrero de 2013, Luciana Etcheverry trabaja en Mondelēz International como marketing services manager for Southern Cone. Previamente, había estado casi una década en otra compañía de alimentos: Molinos Río de la Plata. Licenciada en publicidad por la UCES y con un posgrado en negociación de la UCA, esta ejecutiva ha sido elegida por Adlatina y AdAge como una de las Women to Watch Argentina 2019.
En esta entrevista exclusiva, la profesional explica cómo ha variado la industria desde sus inicios hasta el día de hoy, revela cuáles son las cualidades que debe tener un profesional de su sector para desempeñarse en un contexto dinámico como el actual y cuenta sus sensaciones por ser una de las mujeres que serán reconocidas el próximo 27 de mayo en el hotel Four Seasons de Buenos Aires.
–¿Qué significa haber sido elegida Woman to Watch?
–Ser parte de esta camada de Women to Watch es un orgullo para mí. Somos muchas las mujeres que en esta industria trabajamos con pasión y creo que este tipo de espacios no sólo nos permite conocernos, sino acercarnos aún más. Se trata de sumar, crear vínculos y asumir que cada una es un eslabón de encuentro con muchas otras.
–Con su experiencia en la industria alimenticia, tanto en Mondelēz International como en Molinos Río de la Plata, ¿qué cambios destaca en este sector desde tus inicios como profesional hasta la actualidad?
–Los cambios de esta industria acompañan la evolución cultural de la cual formamos parte. El cocinar como actividad lúdica fue re-significando las recetas tradicionales y con ello también la forma en la que las marcas contextualizan ese consumo: mensajes desestructurados que habilitan diversidad y búsqueda de disfrute en el acto de comer.
–¿Cuál fue el impacto que las plataformas digitales generaron en la industria?
–Las plataformas digitales le permiten a la gente llevar a su máxima expresión un food styling (estilismo gastronómico) amplio y democrático, donde la relación con la comida y su conexión emocional se transforma en una expresión más, entre todas las que nos definen. Hace algunos años atrás, en Molinos, experimentamos creando Cukmi.com, un espacio que buscaba destacar un ingrediente clave en la cocina: el humano. Esta plataforma nos conectó desde otro ángulo con la gente y nos permitió profundizar con audiencias más jóvenes que proponían nuevas formas de crear en torno a la alimentación. Conectada a lanación.com.ar como fuente de audiencia, también aprendimos sobre el interés en determinadas temáticas y eso fue parte del bagaje de información usada para crear valor en el negocio. Hoy, en Mondelēz, con marcas como Oreo trabajamos desarrollando comunidades que celebran junto a nosotros las ganas de hacer. Recetoreo es una invitación abierta a compartir y celebrar algo que sucede orgánicamente, dándole espacio y contexto para que crezca. Asimismo, no se trata de una comunidad de Oreo, sino de todos los que crean, cocinan y comparten su amor a través de cocinar algo dulce. Este tipo de movimientos invita a nuestras marcas a ser abiertas, despojadas y por sobre todo nos ayuda a entender desde nuevos ángulos, el rol que tienen en la vida de la gente.
–¿Qué atributos considera que deben ser fundamentales para que una marca tenga la mejor relación con sus consumidores?
–Considero que los atributos necesarios para una marca cambian en función del tipo de producto y el rol/servicio que cumple. Sin embargo, sentirse cercana, algo imperfecta y real son cualidades que actualmente la gente valora por sobre otras. Cambios importantes relacionados con el género, una mayor longevidad o el empoderamiento, por citar algunos, re-significan hoy nuestra vida y las marcas no son ajenas a ello. Una marca como Clight, por ejemplo, acompaña el sentir de muchas mujeres con desarrollos como #tomateel2019 o #yocodeo, que buscan apoyar alentando esa búsqueda personal.
–¿Cómo definiría al consumidor argentino?
–Estamos observando un consumidor cauteloso y prudente, que a través de las diferentes crisis aprendió a ahorrar y medir su gasto. En paralelo aparece un consumidor algo cansado de los estereotipos que la publicidad utilizó durante mucho tiempo para articular mensajes. Las plataformas digitales habilitan hoy un diálogo abierto que no siempre las marcas están preparadas para abordar.
–¿Qué características debe tener un profesional de marketing hoy para ser exitoso?
–Los cambios sociales y culturales que nos transforman hacen que vivamos un marketing más vertiginoso, pero a su vez muy dinámico y con desafíos interesantes. Como nunca antes, un marketer necesita conectar profundamente con la comunidad en la que quiere influir y no sólo me refiero al consumidor, sino a todo su entorno de negocios que no siempre está preparado para recibir miradas frescas e innovadoras. La capacidad de sostener una idea o un propósito se vuelve un valor interesante dentro de este contexto dinámico. A su vez, la habilidad para capturar lo mejor de ambos mundos (analógico y digital) exige un nivel más alto de flexibilidad y escucha, con el objetivo de aprovechar las oportunidades que hoy se diluyen con mayor velocidad que antes.
