“Para nosotros es un tremendo orgullo y satisfacción este reconocimiento. Para los que estamos hace muchos años en la compañía es una responsabilidad saber que somos parte de una marca, que dado los criterios y los principios por los cuales fue seleccionada, está muy metida en la vida de la gente. Tener la posibilidad de hacer de una marca muy global, una muy cercana y metida en el corazón de los argentinos, es una gran satisfacción y desafío”, dijo emocionado Luis Gerardin, marketing director de Coca Cola Cono Sur, cuando subió al escenario para agradecer el premio Gran Marca internacional, durante la ceremonia de los Effie Awards Argentina 2010, que se celebró el miércoles por la noche en el Tattersall de Palermo.

Adlatina.com: -¿Qué significa ganar el premio Gran Marca internacional con trayectoria en el país?

Alberto Velasco: -Es una muy grata sorpresa, es una responsabilidad para nosotros, porque es una marca que tiene una presencia global importante y que esté en la vida de los argentinos y de la gente de todas partes del mundo, contagiándolos de optimismo y manteniendo la buena onda y el buen espíritu de la gente, nos llena de emoción.

Luis Gerardín: -Cuando viene de un tercero y no tiene que ver con una postulación es súper bienvenido y es un reconocimiento que halaga y gratifica; al final del día termina evidenciando que uno esta haciendo las cosas bien. Nosotros tratamos de manejar la posición de ser una marca líder con contundencia pero siempre con humildad.

-¿Qué características de la marca creen que la hicieron merecedora del galardón?

A.V: -Por un lado, la omnipresencia. Estamos en todos los aspectos de la vida de la gente; hacemos campañas de comida, estamos en el fútbol, en todos los grupos de edad y creo que, sobre todo, siempre tocamos una fibra y levantamos el optimismo de la gente. Eso es lo que la hace relevante. Porque así como nosotros contagiamos optimismo al consumidor a través de campañas, también lo vivimos dentro de la compañía. Inclusive en los períodos más difíciles, como el año pasado, durante la crisis global, nosotros decidimos invertir aun más que en años anteriores y apostar por el país. Éstos son los resultados y esto es lo que recibimos de lo que damos.

L.G: -La marca es relevante, cercana y a la vez aspiracional. Pero también es cotidiana. Creo que la palabra para describirla sería ubicuidad. Es una marca que uno la puede sentir en cualquier lugar del mundo y del país, eso te da familiaridad y anclaje. En términos de negocios, es fuerte y potente, tanto por su discurso marcario como por la cotidianeidad diaria.

Quizá el otro secreto fue mantener una lógica, una estructura de posicionamiento y valores inalterables; tratando de ser siempre contemporáneos y vanguardistas en la forma en la que uno se expresa. Que la interacción con la gente sea de manera cada vez más jugada, más contemporánea y relevante, pero fiel a la marca.

-¿Cómo se logra adaptar una marca global al mercado argentino?

L.G: -Los valores de Coca-Cola son bastante universales, ya ni siquiera diría occidentales sino globales. Al final, lo que uno termina haciendo es localizar o contextualizar y terminar haciendo localmente relevante a la marca.

Es una compañía que tiene tanta trayectoria como Ford por ejemplo, son globales, pero la gente no las siente así, porque están desde hace una o dos generaciones. Entonces para nuestra generación, el desafío es, como mucho, no destruir eso que ya sembraron las generaciones previas de los gerentes de Coca-Cola.

-¿Qué recomendaciones le darían a una marca que quiere ser líder?

A.V: -Consistencia en el mensaje, entender al consumidor y saber cuáles son sus grandes pasiones y sus intereses, respetar los valores locales, ser siempre vanguardista en el mensaje, pero honrar la cultura local.

L.G: -Creo que consistencia en la esencia de la marca, su estructura, su arquitectura, su posicionamiento, sus valores. Después, tratar de ajustar lo mas posible el mensaje y arriesgar un poquito. Nosotros tratamos de arriesgar, porque sino, no mantenes la posición de liderazgo.

-¿De que manera arriesgan?

L.G: -Nos animamos a hacer formatos o mensajes que, ya sea en el espacio, en el tiempo o en el contexto, sean un poco más sutiles y provocativos, dado que la marca no lo es. Pero si uno mira la oportunidad en que realizamos algunas cosas, en qué contextos, hemos sido diferentes. Por ejemplo, me acuerdo del Mundial de Fútbol de 2006, donde el contexto y el tono de toda la comunicación eran emotivos y nosotros lanzamos una campaña graciosa y descontracturada; fue la de mejor performance. Rompimos la regla sobre cómo hacer comunicación en el mundial. Por ahí es sutil y alguien no lo nota, pero para nosotros fue una apuesta fuerte.