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Domingo 19 de septiembre de 2021

Marketing Argentina | HABLAN LAS LEADING WOMEN ARGENTINA 2021

Por Redacción Adlatina |

María Eugenia Krismancich: “Hay que ir haciendo camino al andar”

La directora de marketing de Mondelēz International Cono Sur es una de las quince mujeres elegidas este año por Adlatina y Ad Age. En esta nota habla de los consumidores y de los cambios más relevantes en la industria del marketing.

María Eugenia Krismancich: “Hay que ir haciendo camino al andar”
“La pandemia me llevó a humanizar mucho más las conexiones”, reconoce Krismancich.

María Eugenia Krismancich tiene más de veinte años de experiencia en la industria de consumo masivo en multinacionales. Hoy lidera el área de marketing para las categorías de chocolates, galletas, chicles, caramelos, jugos, insights & analytics y marketing excellence.
“Soy de bajo perfil, me gusta demostrar con hechos y que las cosas sean orgánicas ―confiesa Krismancich―. Por eso cuando vi el reconocimiento me sorprendí, me dio curiosidad saber cuáles eran los criterios para haber sido elegida. Puedo resumir que me sentí sorprendida, agradecida y curiosa, y hubo un cuarto momento que fue el llenado de alma, por la cantidad de mensajes y saludos que recibí. Terminó en algo emocional, más que profesional”.
Comenta que a las futuras generaciones les diría que sean fieles a sus deseos y necesidades: “Que sean ellas siempre y que no traten de adaptarse a lo que un contexto y entorno les exigiría. Que vayan haciendo camino al andar, en función a las necesidades que cada una tome, y que estén atentas a escuchar”.

—En la nota en que se dieron a conocer las Leading Women de este año dijo que “está abierta a las nuevas teorías de liderazgo”. ¿Puede puntualizar acerca de esas teorías?
—Siempre pedí feedback de manera constante: qué ves, qué impacto tengo en el otro, positivo y negativo. Después fui aprendiendo qué hacer con eso para poder aprender del otro, del nuevo liderazgo, y fui aplicando el feedback y cambiando en lo profundo. En los últimos dos o tres años cambié esas formas: exigencias, perfeccionismos, llegar con todo terminado de manera individual como para facilitar —pensando que eso agilizaba, pero sin potenciar—. Y la pandemia, en ese sentido, fue una ayuda enorme. Porque siempre me pareció importante la persona primero, pero la pandemia me llevó a humanizar mucho más las conexiones porque estaba lejos y tuve un equipo más grande y las manos no me alcanzaban. Generamos un camino de conexión humano que no sé si hubiera sido tan fuerte si estábamos en la oficina.

—¿Cómo repercutió eso en el consumidor?
—Se dio vuelta la tortilla: el resultado, los compromisos y las cosas que se pueden hacer para impactar en crecimiento se dan como consecuencia cuando creaste confianza, porque traen libertad, empoderamiento, automotivación y entrega, y así, logramos hacer cosas diferentes a nivel producto y comunicación, que después repercutieron en variables, incluso en la cultura interna. Creo que la nueva forma de liderazgo tiene un repago importante en que sucedan las cosas distintas e impacten de formas distintas.

—En su experiencia, ¿puede enumerar algunos de los cambios más importantes a nivel marketing?
—Las personas —no me gusta llamarlas consumidores— cambiaron la forma en que piden beneficios y que las convoquen; piden que las marcas dejen de hablar y hacer, con propósitos concretos, espontáneos, genuinos, que realmente tengan un impacto en su vida. Antes la comunicación tenía un solo camino: hacías el comercial y listo. Hoy los consumidores están atentos a lo que decís y reaccionan en la vida real, confían más en los amigos o influencers que lo que ponés en el empaque. Ojo con los consumidores y con el paso que das porque el bumeran puede ser peor por no hacer las cosas bien. El otro cambio es el impacto en los más jóvenes de lo que un producto hace en la salud y en el planeta, pero si vas a hablar de eso más vale que lo hagas: no puedo decir menos empaque en el mundo, pero agregarle tres veces más al envase. Entonces, los cambios son rentabilidad, impacto social y wellness. Y el cuarto cambio es diversidad e inclusión: ya empezamos, hace un año, con la plataforma Humany, que es representar a la población, tener respeto por las minorías, formas de abordar ciertos temas con cuidado y dedicación. Con Panel de Hogar hicimos una encuesta que dio a conocer que hoy el 70% de la gente no se ve representada en la comunicaciones que se ven en la tele y en las redes. 

Redacción Adlatina


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