Un hispano cada seis personas residentes en los Estados Unidos es el promedio que se especula de cara al 2011. Con lo cual, se estaría hablando de casi un 10% del total del poder adquisitivo estadounidense.

Los hispanos siguen siendo el mayor grupo étnico en la nación, llegando a un número de 46 millones, más del 15% de la población, según el U.S. Census Bureau. A lo cual se suma que el hispano es el grupo minoritario de crecimiento más rápido, aumentando más de 3% por año, incremento que de acuerdo con el Census Bureau se debe más a la creciente natalidad entre los hispanos que a la inmigración.

Además, el presupuesto destinado a invertir en medios y publicidad hispana está viviendo, desde hace ya un tiempo, un aumento ininterrumpido, como así también la creación de cada vez más agencias especializadas en materia hispana.

“De continuar las tendencias actuales, los expertos indican que 29% de la población del país será hispana para el año 2050 –expresó hace un tiempo José López-Varela, chairman de la AHAA en diálogo con Adlatina Magazine-. La influencia latina ha sido una fuerte dinámica en la población de Estados Unidos durante los últimos 20 años, y no creo que esto vaya a cambiar significativamente. Creo que el crecimiento continuo y la fuerza del mercado hispano en Estados Unidos va a atraer a más anunciantes para que dediquen en este mercado una parte de su inversión enfocada a los consumidores, lo cual se estima alcanzará el billón de dólares para el año 2010”.

En este marco, María Isabel Valdés, pionera en lo que a marketing multicultural respecta y fundadora del in-culture marketing approach, comentó: “El mercado hispano de Estados Unidos representa 15% del total de la población del país; incluyendo Puerto Rico, territorio no incorporado a los Estados Unidos. El tamaño del mercado hispano, hoy, se estima que está por encima de los 50 millones. Es el sueño de los marketers, porque es un mercado joven, con familias en formación con ingresos disponibles en crecimiento. Hacia 2020, el mercado hispano va a representar más de un cuarto de la poblacion total de Estados Unidos”.

Una visita a Central Valley y San José

Valdés lidera la consultora de marketing Isabel Valdés Consulting y el año pasado publicó su cuarto libro, Hispanic Customers for Life: A Fresh Look at Acculturation.

Graduada en la Stanford University’s Communications Department (1974-75), Valdés reconoce en Lee McGann a uno de sus profesores mentores. “El había escuchado sobre mi tesis, que trataba de publicidad y comunicaciones en el país donde vivía, Chile (fines de la década del ’60), donde hice, produje y me las arreglé para sacar al aire una exitosa campaña de marketing social promocionando el consumo de leche por parte de los niños para el Ministro de Salud, que entonces era el Dr. McGann y estaba interesado en aplicar esas técnicas en campañas de educación para la salud con granjeros de California”, cuenta Valdés. A eso se sumó que ella hablaba español, con lo cual McGann la invitó a visitar clínicas en Central Valley y San Jose. “Ese fue mi contacto con los latinos de Estados Unidos. Fue una experiencia que me abrió los ojos y mi carrera tomó un giro diferente; me interesé y empecé a estudiar la comunidad hispana. Luego, un caballero llamado Dick Dillon (fundador de lo que entonces fue una nueva agencia hispana de publicidad, Mendoza Dillon y Asociados, en Orange County) me contrató para traducir y ejecutar estudios para sus clientes (Oil of Oley y Tylenol). Como una estudiante graduada, cada centavo cuenta, así que invité a otras estudiantes latinas y nosotras mismas realizamos las intrevistas puerta a puerta. Una experiencia de aprendizaje alucinante – rememora Valdés-. Traduciendo los cuestionarios del inglés al español, me di cuenta que algunas preguntas claves estaban siendo desapercibidas (preferencia de lenguaje, país de nacimiento, años en Estados Unidos, etc), afortunadamente mi cliente aplaudió mi sugerencia y me dio coraje para continuar mi labor en la investigación hispana. Es así como sin saberlo me ví fuertemente inmersa en la investigación y el marketing multicultural”.

EL mercado hispano y el in-culture marketing

“Mi última definición (ya que me mantuve mejorándola desde los primeros años en que empecé a abordar esta issue, a mediados de los ’80) del In-Culture marketing es que se trata de una simple metodología paso a paso que reconoce el creciente número de segmentos de consumidores (en Estados Unidos, en este caso) que experimentan la vida en contextos culturales diferentes que el del flujo principal de la sociedad, por lo tanto, su valor de orientación, su historia, sus necesidades, sus querencias, sus expectativas, su comportamiento de compra, su estilo de vida, sus formas de interacción, etc. tienden a diferir de aquellas que forman parte de la ‘media’ o de la cultura”, explicó Valdés. 

En este marco, contó que la misión de su consultora es ayudar a las corporaciones a construir y luego transformar HeartShares en MarketShares. “Ayudamos a los clientes a desarrollar y ejecutar planes y estrategias de in-culture marketing que construyan profundos y duraderos vínculos emocionales entre la marca, el producto o servicio y el segmento de consumidores, desarrollando una lealtad a largo plazo que incremente sustancialmente el retorno de la inversión en el corto y largo plazo”, sostuvo.

El problema de los “veintialgo”

Con la creencia de que el mercado hispano está protagonizando su más importante cambio socio demográfico desde su emergencia como segmento poderoso y distintivo en Estados Unidos, Valdés plantea en el libro las principales diferencias generacionales entre los inmigrantes hispanos y sus hijos nacidos en Estados Unidos, y qué significan esas diferencias para los especialistas en marketing.

“Existen diferencias claves entre los latinos nacidos en Estados Unidos (segundas, terceras y más generaciones hacia adelante) y los inmigrantes latinos. El primer grupo, -US-born- se criaron expuestos a un mercado, con sus marcas, productos y servicios, crecieron en las escuelas americanas, con el inglés por idioma, la política del país, etc. En contraste, un gran porcentaje de inmigrantes arrivaron a Estados Unidos siendo adultos, sin tener –y por tanto sin compartir- la experiencia de crecer dentro de la cultura de su nuevo país. A esto se suma, que como la población hispana nacida en Estados Unidos aumenta, se crean nuevos subsegmentos: niños nacidos de padres inmigrantes y que por tanto heredan parte del ‘vacío informativo y socio político’ de sus padres. Y esos latinos nacidos de familias latinas que llevan mucho tiempo en Estados Unidos, que tienen su propia cultura hispana y su propia dinámica. Estos subsegmentos plantean nuevos retos para los especialistas porque están creciendo rápidamente, son importantes y necesitan ser alcanzados con mensajes y estrategias consonantes con su particular cultura”, sostuvo Valdés.

Para 2016, la gran mayoría de los hispanos de entre 20 y 29 años –los twentysomethings- van a haber nacido en Estados Unidos, pero van a tener al menos un pariente extranjero con lo cual estarán entre dos culturas, lo cual –asegura- va a cambiar la manera de acercarse a ellos.

Respecto de este segmento de los “veintialgo”, Valdés hizo hincapié en que si los padres no vivieron arraigados a la cultura del país difícilmente puedan inculcársela a sus hijos. “Si los hijos de padres extranjeros no viven y disfrutan las típicas marcas americanas durante su crecimiento, no desarrollarán recuerdos emocionales relacionados a esas marcas, productos o servicios”, estimó.

En cuanto a cómo esa situación afecta a las grandes marcas en Estados Unidos, respondió: “Dependiendo de la categoría del producto, marca o servicio, los manager de marketing necesitan aprender cómo atraer a ese consumidor hispano de transición, quienes pueden ser muy conscientes de algunas cuestiones, pero no de otras”.

Como ejemplo más obvio citó el caso de los productos financieros: “Si sus padres no son proclives a comprar bonos o acciones, será difícil para esos consumidores confiar en alguien que los acerque a esa categoría, ¡y aprender cómo hacerlo bien! Ciertamente, algunos inmigrantes hispanos llegaron a Estados Unidos conociendo acerca de esos productos y servicios, o tuvieron acceso a educación. Ellos no experimentarán necesariamente esos tipos de ‘gaps sociales y de información’. Sin embargo, este grupo es una minoría”.

A pesar de esto sostuvo que “la mayoría de los nuevos medios les hablan a los consumidores hispanos como si sólo fueran inmigrantes”. Y mientras que para 2006, sólo casi 20 millones de hispanos viviendo en Estados Unidos eran de ‘primera generación’ o extranjeros, cerca de 25 millones –un 55% del total de hispanos- eran de segunda o tercera generación.  

Consultada acerca de qué deben hacer las empresas para acercarse a este segmento, Valdés opinó: “Primero, los clientes deben ser conscientes de que llegar al mercado latino de Estados Unidos es diferente del mercado tradicional. Segundo, los clientes necesitan retener e invertir en profesionales hispanos competentes y, por último, pero muy importante, necesitan apoyar la inciativa de marketing hispano con presupuestos robustos y a largo plazo”.

Por lo tanto, agregó, “los marketers deben ser conscientes que están tratando con consumidores y clientes que no sólo viven en una cultura diferente, por tanto ven sus propuestas de valor y beneficios desde otro ángulo, sino tambien que necesitan ser atraidos, introducidos e invitados a su servicio, producto o categoría, con una estrategia diferente, respondiendo a sus necesiddades especificas”.