Con el objetivo de ganar eficiencia de parte de sus socios creativos, Mars se está internando en una nueva estrategia global de agencias que arrancará en 2010, alineando a sus principales snacks y marcas de comida para mascotas cada una bajo una sola agencia creativa.
“Tenemos un destacado apoyo de nuestras agencias asociadas, y existe cooperación entre ellas en la construcción de las marcas de Mars”, dijo Bruce McColl, CMO global de la compañía en una declaración. “No obstante, la fragmentación de agencias en nuestras mayores marcas limita la eficiencia y las oportunidades de armar estrategias globales que se puedan aplicar fácilmente en todo el mundo. Alineando cada marca principal dentro de una agencia global dedicada, podremos construir más efectivamente plataformas de comunicación que vuelquen las mejores estrategias y el trabajo creativo para nuestras marcas icónicas”.
El cambio más significativo dentro del nuevo plan de Mars es el retorno de la cuenta de Snickers (EE.UU.) a la agencia BBDO Worldwide (Omnicom Group), que estaba en manos de TBWA/Chiat/Day NY.
TBWA ha manejado a Snickers desde 2006, y ganó numerosos premios creativos por su trabajo, conducido por Gerry Graf, ex creativo top de la agencia. La más reciente repetición de la campaña, Snickers Speak, fue presentada cuando ya estaba al frente de la oficina creativa Mark Figliulo. El tema fue un lenguaje llamado “Snacklish”, con piezas de vía pública que le dicen al consumidor “Get a degree in Snackomonics”, y spots de TV protagonizados por el rapero Master P y el basquetbolista retirado Patrick Ewing.
A pesar de los cambios, Mars aparece comprometido con su actual roster de cuatro agencias creativas, BBDO, DDB y TBWA (todas de Omnicom) y la red independiente SapientNitro. El anunciante ya consolidó las cuentas de medios meses atrás en MediaVest (Publicis Groupe), después de una pugna entre las agencias a cargo.
Los cambios en las agencias creativas tendrán lugar a comienzos de 2010, y provocarán una reestructuración en varias tareas entre tres de las cuatro agencias líderes de la operación:
- BBDO tomará los trabajos globales para Snickers, recuperando el negocio en Estados Unidos, y hará lo mismo con la creatividad para las barras de Mars (conocidas como Milky Way en Estados Unidos), lo que significa que gana negocios en mercados como Australia. Seguirá siendo agencia líder para M&M y las marcas de pet foods Cesar y Sheba.
- TBWA pierde a Snickers en EE.UU. pero ganará la tarea global para alimentos para gatos Whiskas, que en ciertos mercados, como Latinoamérica, era manejada por BBDO. Además, mantiene su actual labor para la comida para perros Pedigree, el arroz Uncle Ben’s y barra dulce Twix.
- SapientNitro asumirá la creatividad global de chocolate Dove.
DDB no será afectada por el nuevo plan, ya que en buena parte maneja el negocio de Wrigley, y tanto la goma de mascar como los confites de esa marca ya están alineados sobre bases globales entre BBDO, DDB y TBWA.
Mars pasó a ser el mayor fabricante de golosinas del mundo luego de adquirir el año pasado a Wm. Wrigley Jr. Co., y sólo en Estados Unidos invirtió un total de 563 millones de dólares en publicidad durante 2008. De acuerdo con Euromonitor, Mars tenía casi un 15% del negocio mundial de golosinas en dicho año. No obstante, si Kraft Foods tuviera éxito en su intento por comprar Cadbury, Mars caería detrás de Kraft en todas las categorías de este ramo, excepto en gomas de mascar.
M&M y Snickers conservaron su participación en 2008. Las marcas lideran globalmente la categoría de golosinas de chocolate, según Euromonitor: M&M con un 3,1% del mercado y Snickers apenas detrás, con el 3%. Las dos marcas también lideran la categoría total de golosinas, ambas con un 1,7%. Pero Snickers cayó ligeramente en 2008, al ubicarse con un 1,6%. Los datos de 2009 todavía no están disponibles.
