Ya se narró en una nota de ayer: en el comienzo de sus cuatro horas de presentación en dos tramos, Martin Lindstrom planteó dos grandes preguntas ante la situación actual del mundo, incluso más allá de la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad: por un lado, qué está pasando; por otro, cuáles serán las consecuencias.

En el recorrido, cifras, siglas (AI, por supuesto), imágenes fijas y en movimiento se sucedieron en la pantalla, mientras él recorría incesantemente, micrófono en mano, los casi quince metros de escenario y los pasillos que separan las 23 mesas, desde las que 180 asistentes casi no pestañeaban.

Porque, para hacerlo, la performance —claramente lo fue— de Lindstrom combinó videos que nunca cesaron, explicaciones de su parte que nunca se interrumpieron y preguntas a los participantes que nunca resultaron indiferentes.

El danés se metió de lleno con montones de realidades y conceptos que se vinculan con el día a día de un marketer. Así como en el encuentro privado del lunes había sostenido que el CMO tiene muy poco poder dentro de una organización, ayer afirmó que el sentido del gusto, para el marketing, no existe, y lo demostró a través de la experiencia de consumo del café y de la cerveza, para terminar proyectando en pantalla la frase “El 50% de lo que uno llama sabor en una experiencia de consumo está determinado por el entorno”.

La especialidad de Lindstrom parece ser derribar mitos, y eso lo convierte en más impactante aún.

El metacebo y el common sense

Uno de los caballitos de batalla de Lindstrom apareció finalizando la primera parte de su presentación, cuando llevó más allá el concepto de placebo, que es un término médico referido al impacto positivo sobre la salud que produce la administración de una sustancia con nula acción farmacológica, que sugestiona al paciente respecto a su eficacia terapéutica con el objeto de lograr una evolución en el pronóstico. A partir de ejemplos de comunicación virtual, Lindstrom habló de “la próxima generación de placebos” y lo llamó “efecto metacebo”: la sensación de mejora física concreta a partir de una experiencia virtual.

Y el siguiente caballito, que fue título de su último libro, apareció cuando describió el rol del marketer en el corazón de una organización, un concepto del que también había hablado en el encuentro privado del lunes. Ayer, su gran discurso tuvo que ver con el protagonismo del consumidor ante el marketer, en desmedro de la compañía misma. “Si quieren estudiar a los animales no vayan al zoológico, vayan al Amazonas”, sentenció.

Y así fue cómo, casi al estilo de Lewis Carroll pero sin la diversión ni el arte, opuso el nonsense al common sense, y dictaminó que las marcas están perdiendo empatía y volviéndose cada vez menos humanas.

Compliance test

Uno de los grandes argumentos de Lindstrom, con guarismos que funcionan de modo mucho más contundente en algunas categorías como la de los seguros, es que el marketing está planteado como si el consumidor tomara sus decisiones de modo racional, cuando está demostradísimo que el 85% de los consumidores actúa de modo irracional.

Para probar esta afirmación, el conferencista danés compartió en pantalla el video Compliance test, de Derren Brown, que es parte de su show Pushed to the edge (2016) y que aquí se comparte también: