A los ojos de McDonald's, Ronald McDonald no puede estar equivocado, aun cuando puede no tener el atractivo que alguna vez lo destacó. Aun cuando los abogados del rubro cuidado de la salud hayan vuelto a la carga con su ataque anual, McDonald's está a punto de lanzar una media docena de avisos realizados por Leo Burnett (Publicis) con Ronald McDonald como su pieza central, alentando a los chicos a visitar su website “Happy Meal”.
La mascota, que tiene casi 50 años de vida, estuvo otra vez esta semana en el centro de un conflicto, cuando el grupo de consumeristas Corporate Accountability International y otros profesiones de la salud publicaron avisos en los diarios pidiendo que la compañía retire a Ronald McDonald y limite las acciones de marketing que dedica a los chicos.
Pero el CEO de McDonald's Jim Skinner, en la reunión anual de accionistas, no dudó en pronunciar se por la compañía, al decir que “Ronald McDonald no se está yendo a ninguna parte”. Los accionistas estuvieron de acuerdo, y votaron en contra de la propuesta limitativa –sólo el 6% votó en favor de ella- que requeriría también de McDonald's un informe sobre el impacto en la salud infantil y las preocupaciones derivadas de la obesidad en la niñez que tiene sobre los resultados de la compañía.
Skinner agregó que Ronald McDonald es un “embajador para siempre”, haciendo referencia al apoyo del payaso a la casa de caridad (Ronald McDonald House Charity), que provee albergue a familias que tienen chicos enfermos fuera del hogar. Como empresa, McDonald’s no respondió al pedido de comentarios a la hora de cierre de esta nota.
Este escenario tiene el aspecto de un ritual anual. En este último año, CAI lanzó un website llamado Retire Ronald, haciendo muchas de las mismas demandas de ocasiones anteriores (y comparando a Ronald con Joe Camel). En una declaración de ese momento, McDonald's respaldó a su mascota.
Para la compañía, Ronald es de importancia histórica. “Lo que lo convierte en icónico es su reconocimiento”, dijo John Greening, profesor asociado de la Northwestern University’s Madill School of Integrated Marketing Communications, que estuvo en DDB Worldwide (Omnicom), una de las agencias publicitarias de la compañía, durante 28 años. “Él ha trascendido cualquier cosa que debía superar con el tiempo. Los íconos son muy difíciles de construir y una vez que son exitosos, tienen un valor que no se puede suprimir”. Agregó que a veces los anunciantes retiran los símbolos de las compañías si se vuelven viejos, pero que Ronald no lo está y que todavía representa a la alegría y diversión.
La mascota es reconocida por más gente en Estados Unidos. Según el Davie Brown Index, compilado por el Marketing Arm del grupo Omnicom, Ronald es reconocible por el 99% de los consumidores estadounidenses. A su vez, se ubica cuarto en la percepción dentro de la base de datos de 2.800 celebridades. Pero eso no constituye únicamente su atracción: en términos de likeability, Ronald está rankeado 2.109 entre 2.800 celebridades en el Davie Brown Index, entre consumidores de 13 o más años.
¿Qué pasa con los niños de menor edad? “No creo que ellos lo descarten, no tendrían por qué hacerlo… pero no pienso que es invencible en materia de atracción para los niños”, dijo Denise Lee John, una consultora de branding con sede en San Diego, que trabaja sobre todo con restaurantes de fast foods. “Puede ser que su figura también atraiga a los niños muy pequeños. Pero no creo que su atractivo llegue a los chicos a la edad de entrar en los medios sociales. El no es cool o hip para ellos”.
En realidad, en años recientes, Ronald no fue exactamente una presencia fuerte en publicidad, relegado en su lugar a la Web al entregarse mensajes a las familias en torno a la “seguridad, capacidad de leer y escribir, y la importancia de la actividad física”. El clown, uno de los mayores roles en la década pasada, fue y es “el corazón y el alma” de la Ronald McDonald House Charities.
Aunque en el website Happy Meal Ronald McDonald será promovido, no es un medio social como Facebook o Twitter; puede ser un movimiento riesgoso para la cadena conseguir chicos para interactuar en la Web. “Los padres tienen una reacción contraria inmediata ante cualquier cosa que envuelva a los chicos en los medios sociales. Hay una gran presión sobre las empresas de no hacer publicidad dirigida a los niños. Estoy sorprendida de que ellos se abrieron a sí mismos para esto”, dijo la señora Yohn. El sitio destaca varios juegos y videos para niños. En la parte superior izquierda de la home page, cerca del logo del website, está el mensaje: “Hey, kids, this is advertising”.
