McDonald's comenzó a desarrollar su marketing detrás de una nueva ejecución de menú llamada “Favorites Under 400 Calories”.

Los ítems de 400 y menos calorías serán presentados en los tableros de menús y en los servicios drive-ins, y es parte de un mayor esfuerzo de la cadena para los Juegos Olímpicos, en su carácter de restaurante sponsor oficial del evento. El marketing incluirá spots en TV nacional, gráfica, radio y digital, y se emitirá hasta el 13 de agosto. En uno de los spots de televisión, creado por DDB Chicago (Omnicom), se destacan el Filet o’Fish y el chicken sandwich, ambos por debajo de las 400 calorías.

Heather Oldani, directora senior de comunicaciones externas de McDonald's USA, dijo que el 80% del menú nacional de la cadena se ubica por debajo de las 400 calorías. Esta iniciativa organiza ítems según tengan 400, 300, 200 y 100 calorías; también es la primera vez en que la cadena ha ofrecido una evaluación de calorías en los puntos de venta.

En suma, se trata de la percepción de marca y de hacerla fácilmente accesible para los consumidores. “Sabemos que existe la oportunidad de ayudar a nuestros consumidores a sentirse mucho mejor sobre los ítems que están eligiendo en McDonald's”, dijo la señora Oldani, para agregar que la cadena apunta a ser abierta y clara, y hacer más sencillo a los consumidores el acceso a la información que desean.

Sólo el conteo de calorías será destacado en el tablero de menús para esta campaña, pero otros hechos nutricionales, como el contenido de grasa y sodio, figuran en el website de la cadena. No forman parte de “Favorites Under 400 Calories” los paquetes de comidas y las Happy Meals.

Los paneles de menús especiales serán ubicados en las más de 14.000 locaciones de la compañía en Estados Unidos, aunque no seguirán después de septiembre. Oldani dijo que la campaña de 400 calorías seguirá después de que se retiren los tableros, a través del website de la cadena, apps de mobile y la red de mom-bloggers.

El movimiento llega en momentos en que la industria de los restaurantes espera las guías de acción finales de parte de la Food and Drug Administration respecto del conteo de calorías, una disposición que fue parte de la reforma del cuidado de salud de 2010, que afectará a las cadenas que tengan 20 o más locaciones en Estados Unidos. Ciudades como Nueva York ya tienen leyes al respecto en vigencia.

McDonald's ha hecho recientemente muchos esfuerzos para comunicar más acerca de sus comidas. En julio pasado, la cadena produjo una declaración de nutrición que incluía un renovado Happy Meal y reducción de sodio hacia 2015 en todo su menú nacional; también se comprometió a elevar la atención de los consumidores en torno a los temas nutricionales.

La cadena ha venido superando a sus competidores durante la recesión, y tuvo más de ocho años consecutivos de ventas positivas en iguales locales. No obstante, los resultados del segundo trimestre desalentaron a Wall Street: sus ventas comparables globales subieron un 3,7% en el período, pero esa cifra es significativamente menor al 7,3% del primer trimestre.

El presidente y COO de la cadena, Don Thompson, dijo en el último reporte de ganancias que aunque en Estados Unidos siguen aumentando las ventas y la cantidad de personas que ingresan a los locales, “esto se está produciendo a un ritmo más lento dentro del actual impredecible entorno económico y la creciente competencia”. El ejecutivo indicó que los aumentos en las ventas fueron provocados por “el valor que se brinda cada día en la variedad de precios y novedades de menús”, agregando que el desayuno continúa teniendo impulso por “el énfasis de los mercados locales en los sandwiches y la introducción de nuevos ítems, como el blueberry-banana-nut outmeal, que se lanzó en mayo”.

McDonald's, que invirtió 963 millones de dólares en medios de Estados Unidos el año pasado, según el DataCenter de Ad Age, superó a su competencia por amplio margen. Pero la cadena ha reparado en que debe hacer mayores esfuerzos en la categoría. “Hay un incremento en términos de inversión de marketing que realizaron muchos de los competidores y por esto tenemos que ser claramente capaces de asegurar que la fuerza de nuestra voz todavía resuene en los consumidores, y que construyamos percepción para la marca McDonald's. Esto no es nuevo, pero significa para nosotros que tenemos focalizarnos en nuestro plan de negocios y ejecutarlo al más alto nivel”.

La compañía declinó hacer otros comentarios sobre la inversión en marketing, o se planea incrementarla.