A pesar de decaer en la confianza de los consumidores, aumentos de precios y las condiciones inestables de la economía, McDonald's anotó otro año de fuertes avances en ventas, en su octavo año de mejoras en todas las áreas del mundo.
La cadena global más grande informó que sus ventas globales subieron un 5,6% en 2011 y un 4,8% en iguales locales de Estados Unidos, su mejor performance en el país desde 2006. Los ingresos netos subieron un 11% hasta llegar a 5.500 millones de dólares, mientras los ingresos brutos crecieron un 12%, hasta los 27 mil millones de dólares.
Las ventas aumentaron un 7,5% globalmente y 7,1 en Estados Unidos durante el cuarto trimestre del año. En Europa, las ventas aumentaron un 7,3% en ese período y 5,9% durante el año, con fuertes performances en Francia, Gran Bretaña, Alemania y Rusia. En Asia-Pacífico, Medio Oriente y África, las ventas crecieron un 6,9% en el trimestre y un 4,7% en el año. La cadena atrajo a unos 68 millones de consumidores por día, contra 64 millones del año anterior.
“Nuestra performance en Estados Unidos fue empujada por un foco en nuestro valor, la relevancia del menú y la conveniencia”, dijo el CEO de McDonald's Jim Skinner durante la reciente reunión de earning call. “Continuamos beneficiándonos de nuestro Dollar Menu para el desayuno, que ha estado en vigencia durante dos años y ha fortalecido nuestra posición de liderazgo además del puesto de líder en valor durante todo el día”.
Además de promover el desayuno Dollar Menu, McDonald's publicitó productos centrales, como los Chicken McNuggets, para el que introdujo nuevas salsas el año pasado, y el Big Mac, cuya promoción de diciembre incrementó las unidades en un 11% respecto del año previo, según Skinner. Desde enero hasta octubre, la cadena invirtió 811 millones de dólares en medios de Estados Unidos, según Kantar. En 2010 la inversión había sido de 888 millones.
Skinner dijo que la cadena esperaba que las ventas de enero sean positivas pero que el aumento de precios es una preocupación para 2012. “La economía global sigue complicada, y la recuperación se anticipa como lenta y prolongada. Y nuestra industria todavía enfrenta vientos en contra, incluyendo crecimiento nulo o lento, baja confianza del consumidor y precios volátiles de las commodities”, dijo.
El potencial de aumentos de precios preocupa particularmente a las franquicias, especialmente las relacionadas con el Dollar Menu, según un servicio que abarcó unos 30 franquiciantes de las 2.500 que existen en Estados Unidos. Kalinowski dijo que ese dato es “una herramienta útil para pensar en la performance de ventas de McDonald's”. En general, los franquiciantes dicen que los aumentos de precios tienden a que más consumidores se vuelquen al Dollar Menu, lo que puede dañar los resultados económicos.
Este año, la cadena desarrollará promociones para extensiones de línea, incluyendo la bebida helada Cherry Berry Chiller, y nuevos productos, tales como la blueberry-banana-nut oatmeal. Chicken McBites, un producto de pollo y popcorn, acaba de lanzarse y estará disponible hacia el 20 de abril.
“También continuaremos destacando a nuestros ítems centrales, Big Mac, hamburger, cheeseburger, Chicken McNuggets y nuestras mundialmente famosas french fries, todo lo cual representa el 30% de nuestras ventas”, dijo Skinner.
