Kantar presentó Media Reactions 2025, estudio global anual sobre el ecosistema de medios, basado en entrevistas a más de 21 mil consumidores y cerca de mil responsables de marketing.

Según el estudio, tres de las cinco plataformas publicitarias preferidas por los consumidores son marcas de Mercado Libre. “Esto es producto de contar con audiencias con mindset de compra, mucho más abiertas a recibir un mensaje marcario, además de un uso muy efectivo de su first party data para entregar un anuncio que no solo entretiene, sino que además es útil y relevante para el momento que está transitando el consumidor”, dan cuenta desde Kantar.

Ranking y valoración de consumidores y marketers

El ranking de Media Reactions se basa en las preferencias tanto de consumidores como de marketers. En el caso de los consumidores, Mercado Libre lidera el ranking en el primer puesto, seguido por Pinterest y Mercado Pago en segundo lugar, Mercado Play e Instagram en tercera posición, Google en cuarto lugar, y los sitios web de La Nación y de Clarín ocupan el quinto puesto.

Pinterest destaca por ofrecer anuncios muy llamativos, que además se perciben como menos invasivos que en 2024. Por su parte, los anuncios de Instagram fueron valorados por generar entretenimiento y a la vez ser útiles. Google destaca por su relevancia y los sitios web de La Nación y de Clarín por ser principalmente confiables y de calidad. En cuanto a los marketers, sus plataformas favoritas siguen siendo Google, YouTube, Instagram, TikTok y Disney+ (nuevo este año) manteniendo casi el mismo orden que el año anterior.

Agustina Servente, media leader de Kantar Insights Argentina, explica: “Las marcas tienen que competir por la atención de las personas, pero muchas veces los anuncios no reflejan lo que realmente prefieren los consumidores. Las plataformas publicitarias de Mercado Libre rompen con esa lógica, ofreciendo experiencias variadas según el canal”.

Planes de inversión publicitaria para 2026, según los especialistas en marketing

Los creadores de contenido y los influencers van a salir ganando: un 72% de los marketers planea aumentar su inversión en contenido con influencers el próximo año. Esto va de la mano con el crecimiento esperado en el social commerce, donde un 59% también proyecta incrementar su presupuesto.

El 51% tiene previsto invertir más en plataformas de streaming de TV y un 65% planea destinar más fondos a Video online /Streaming de video y 10% a PNT en TV. En paralelo, un 32% de los marketers anticipa una baja en su inversión en televisión tradicional.

Ivana Benevides, media director en Kantar Insighs Argentina, agrega: “Las campañas con creadores de contenido requieren dejar atrás las formas tradicionales de trabajar. Los creadores no son actores que simplemente ejecutan lo que la marca les pide, así que el intercambio de valor es distinto. Cada peso invertido en un influencer implica ceder parte del control. Según nuestros aprendizajes, las colaboraciones más auténticas y exitosas se logran cuando hay flexibilidad, pero dentro de límites claros que respeten los valores, el tono y los activos de la marca”.

Sobre el cambio en la inversión en TV, Agustina Servente explica que muchos hablan del fin de la televisión lineal, pero la baja en inversión publicitaria es solo una parte del panorama. La gente sigue confiando en la publicidad de TV abierta, y sigue siendo la que más impacto genera en las marcas. “Sin embargo, como producir anuncios para TV es costoso, se tiende a invertir de más para asegurar que se vean, lo que lleva a una sobreinversión con relación al retorno. Igualmente, vemos que es muy efectivo redistribuir parte de ese presupuesto para lograr un mix de medios más eficiente, aunque el proceso creativo debe partir de entender las fortalezas de cada plataforma, no de adaptar piezas ya hechas”.

Los consumidores están más positivos hacia la publicidad

Por primera vez, más de la mitad de las personas (52%) dicen estar abiertas a recibir publicidad, un salto importante desde el 37% del año pasado. Desde Kantar explican que las campañas publicitarias generan un impacto siete veces mayor en audiencias receptivas, y hoy la gente está más abierta que nunca.

La confianza también influye en las decisiones de los consumidores

El porcentaje de personas que se sienten incómodas con anuncios generados por IA subió de 24% a 40%, y un 53% está preocupado por posibles anuncios falsos creados con GenAI.  Aun así, la percepción general sobre la IA generativa está mejorando tanto entre consumidores como entre profesionales de marketing. Sin embargo, más marketers la usan para trabajar de forma más eficiente (74%) que para potenciar la creatividad (56%).

Los formatos de medios preferidos en Argentina, por los consumidores, son: en primer lugar, el punto de venta físico, en segundo lugar, los eventos esponsoreados online, le siguen los eventos esponsoreados físicos, en cuarta ubicación se encuentra vía pública digital/cine y, por último, vía pública/radio. En el caso de las preferencias de los Marketers, primero se ubica video, segundo influencers, en tercero lugar eventos esponsoreados on y off, cuarto social media y, por último, streaming video.