Frente a la pregunta: ¿Qué marcas te han te han sorprendido positivamente por el apoyo incondicional mostrado a la comunidad y el país durante durante la crisis relacionanda al coronavirus? El Kantar Barómetro determinó en la última semana de abril que el top 15 de marcas en la Argentina
Barómetro Kantar abril 2020 (entre paréntesis la ubicación en marzo)
1-Mercado Libre (en marzo 2ª)
2-Pedidos Ya (4ª)
3-Aerolíneas Argentinas (1ª)
4-Netflix (3ª)
5-Farmacity (6ª)
6-Carrefour (7ª)
7-Ayudín (8ª)
8-YPF (5ª)
9-Cablevisión (9ª)
10-Coto (10ª)
11-La Serenísima (11ª)
12-Coca-Cola (12ª)
13-Clarín (13ª)
14-Arcor (14ª)
15-Pepsico (15ª)
Fuente: Barómetro Kantar. Entrevistas online a mayores de 18 años de todo el país. 508 casos entre el 20 y 24 de marzo, 503 casos entre el 10 y 14 de abril.
“Mercado Libre se posiciona como la marca que más sorprende positivamente por su contribución a los consumidores durante la cuarentena. Frente a la preocupación de la gente, que luego de haberse stockeado trató de evitar salir a hacer compras, hay un 40% de personas que dice que incrementará sus compras online, lo que hace que el ecosistema de Mercado Libre gane aún más preponderancia. En paralelo, Mercado Pago se posiciona como una alternativa para transacciones contactless”, opinan en la consultora.
Pedidos Ya está a la cabeza de empresas de delivery y “crece su valoración en la medida que algunos bares y restaurantes vuelven a operar ofreciendo solamente la opción de envíos”, dicen en Kantar. Si bien la gente está cocinando más, y un 67% de las personas declara estar probando nuevas recetas caseras, también crece la opción de envío de comida a domicilio: un 30% dice haber incrementado esta modalidad de compra.
Para los responsables del estudio "la imagen de Aerolíneas Argentinas se reforzó a partir del Coronavirus, sobre todo durante marzo, cuando realizó la mayoría de los vuelos de repatriación de turistas varados en el exterior".
Netflix, si bien no hizo acciones especiales, es una de las alternativas preferidas de entretenimiento hogareño durante la cuarentena, en un contexto en el que 47% de las personas incrementó su consumo de contenido en streaming (especialmente los Millennials y Centennials, que aumentaron 51%).
Por el lado de tiendas físicas, Farmacity y Carrefour aparecen como principales exponentes, entendiendo que en las últimas semanas hubo una tendencia a incrementar la compra de alimentos y productos sanitizantes.
“En un contexto de crisis, en el cual el 60% de las personas ya vio reducidos sus ingresos, el consumidor está más sensible y atento: valora los esfuerzos de las marcas por acompañarlo, y espera beneficios concretos y tangibles, castigando a aquellas marcas que intentan aprovecharse de la situación -asegura Sebastián Corzo, Marketing & Business Development Leader, División Insights de Kantar-. En este escenario, las marcas deben ser flexibles y seguir comunicando, siempre alineadas con sus valores y propósitos, cumpliendo sus promesas”.
Nuevas formas de comprar que se afianzan
-Pasado el pico de abastecimiento, y con una economía cada vez más afectada, se priorizan precios y promociones, y se relaja el rechazo al los grandes súper e hipermercados.
-Al mismo tiempo, el e-commerce continúa creciendo: consumo masivo, productos farmacéuticos y pago de servicios, los rubros que profundizan esta modalidad de compra. Sin embargo, la alta demanda a la que se vio expuesto el canal, que en algunos rubros no estaba preparado para el boom, impacta negativamente en la experiencia de compra
Expectativas del consumidor hacia las marcas
-Sostener la lealtad hacia las marcas se vuelve cada vez más desafiante cuando la prioridad es el precio. Se pide a las marcas ser realistas y acompañar/ayudar al consumidor en su cotidianeidad, reduciendo ansiedades y preocupaciones.
-Pasado el impacto de las primeras semanas, y ante una tanda cada vez menos original, aparece la necesidad de que las marcas retomen sus “estilos” habituales, y el recurso del humor es cada vez cada vez menos rechazado. En los mensajes predomina la perspectiva positiva, la solidaridad y el compromiso. En cuanto a las acciones, la coherencia es fundamental, priorizando la flexibilidad y la seguridad de sus propios empleados. Crece la necesidad de reforzar la comunicación con el consumidor.
Finalmente, se desprende del estudio que aumentaron los nuevos compradores online en cuarentena alrededor de un 14 por ciento.
