(Ad Age) - Facebook e Instagram están desplegando controles de avisos a más marcas, ampliando un programa piloto del año pasado que se basa en parte en la AI para hacer entornos in-feed más seguros para el marketing.

El jueves, Meta, la empresa matriz de Facebook, anunció que estaba lista para ofrecer filtros de "idoneidad de marca" a más anunciantes. Desde el año pasado, Meta ha estado adoptando un nuevo enfoque para la seguridad de las marcas, mediante la introducción de filtros que impiden que los avisos aparezcan en ubicaciones que se consideran de riesgo en los feeds.

Meta se asoció con Zefr, un servicio de verificación, para informar de forma independiente a las marcas sobre el rendimiento de los filtros, es decir, si mantenían los avisos alejados de contenidos complicados. La inteligencia artificial trabaja entre bastidores para aplicar los filtros, que se ajustan a las normas del sector establecidas por la Global Alliance for Responsible Media (GARM).

Meta ha probado el programa con más de 25 anunciantes desde el año pasado, cuando anunció por primera vez la herramienta, según Samantha Stetson, vicepresidenta de consejo de clientes y comercio sectorial de Meta. La compañía incorporará a más socios de verificación de terceros, DoubleVerify e Integral Ad Science, dijo la directiva. Meta también tiene la intención de desarrollar los mismos filtros para los vídeos de Reels y Stories.

Los informes a las marcas mostrarán "el contenido que aparecía, uno encima y otro debajo, de cada anuncio", dijo Stetson a Ad Age. "Mostrarán qué era de riesgo "bajo", "medio" y "alto", y en qué categoría del marco de idoneidad GARM entraba". Así, el anunciante tendrá total transparencia".

Los controles publicitarios podrían afectar a las subastas de avisos si más marcas los adoptan, porque eso significa más competencia por valiosos espacios en el feed. "Hasta ahora, hemos visto que somos capaces de mantener el rendimiento en cuanto a alcance, CPM [costo por mil impresiones publicitarias] y costo por adquisición", afirmó Stetson.

Meta lleva trabajando en este nivel de controles de seguridad de las marcas desde 2020, después de escuchar a anunciantes preocupados por la publicación de anuncios junto a material censurable. Hay 2.000 millones de usuarios activos diarios en Facebook, según el informe financiero del cuarto trimestre de Meta, y eso significa 2.000 millones de feeds con flujos de contenido personalizado que van a cada uno. Con ese volumen, a Meta le resultaba muy complejo dirigir los anuncios para que nunca aparecieran junto a una publicación que incomodara a un gran anunciante. Pero las marcas han pedido más responsabilidad a las redes sociales y a los servicios de Internet. GARM ha estado trabajando con las principales plataformas para establecer normas sobre qué contenido es, y no es, apropiado para el marketing.