(Ad Age) - Una nueva campaña de Mtn Dew, exclusiva para Estados Unidos, tiene como objetivo despertar características latentes de la marca de gaseosas de  PepsiCo, incluida la iconografía de la montaña y el aire libre, al tiempo que transmite un mensaje que ya no existe sobre el sabor de la bebida.

La iniciativa se basa en una creatividad audaz (un nuevo personaje, Mountain Dude, ordena a los usuarios que "se levanten del trasero") y señala una "nueva dirección para "Do the Dew"", el slogan de Mtn Dew que lleva 30 años vigente, según JP Bittencourt, vicepresidente de marketing. La iniciativa surge en un momento en que la marca lucha por salir de una rutina que vio caer el volumen en un 9,7% en 2023, según las cifras de Beverage Digest.

Mountain Dude

Dos nuevos anuncios de televisión de Goodby Silverstein & Partners presentan a un tipo extravagante amante de la naturaleza, conocido como Mountain Dude. Con un conjunto de los años ‘70 compuesto por gafas de sol oscuras, un medallón y un abrigo de piel verde, aparece de repente entre jóvenes que están en espacios cerrados, mirando sus teléfonos o dispositivos de realidad virtual y sentados sobre lomos de burros. “En la montaña tenemos un dicho: ‘Levántate del culo’”, dice el Dude. Las bebidas Mtn Dew los transportan a un exuberante valle montañoso donde se muestra a una multitud jugando al kickball con monstruos de nieve o, en otro anuncio, jugando al fútbol con carneros.

Bittencourt dijo que la marca no está buscando generar controversia deliberadamente con la frase “levántate del trasero”, y que era una forma eficiente de expresar el “estímulo” que la marca quería transmitir, mientras caminaba por una delgada línea entre posibles interpretaciones.

“Creo que hay que ser delicado en cuanto a cómo se presenta el libro, y los burros son un gran mecánico para eso”, dijo. “Creo que de una manera muy rápida y concisa, los consumidores comprenden rápidamente la lectura. Tampoco se lo toman demasiado en serio porque no quieres que parezca que estás juzgando. No quieres ser demasiado gracioso o bufonesco, pero tampoco quieres ser crítico”.

La visión

Al menos desde que pasó a llamarse oficialmente Mtn Dew en 2008, la marca se ha alejado de los íconos tradicionales como la montaña y las multitudes de personas disfrutando al aire libre, que se recuperan ahora en la nueva obra.

 “Una de las cosas que sabemos sobre Dew desde una perspectiva heredada es que teníamos un potencial sin explotar en términos de iconografía de montaña y actividades al aire libre”, dijo Bittencourt. “Si retrocedes más de 30 años y observas gran parte del trabajo de equidad que se hizo en ese entonces, había gente que se reunía, pasando un momento refrescante al aire libre. Y eso no cambia. Los consumidores pueden fluir, pero hay algunos valores clave en una marca que pueden ser atemporales. Para nosotros, se trataba simplemente de descubrirlos”.

Los nuevos anuncios también incluyen pistas sobre el sabor y el efecto refrescante, atributos del producto que pueden ser bien conocidos por los usuarios actuales, pero que son un misterio para los consumidores más jóvenes que están llegando a la mayoría de edad y tienen más opciones de bebidas que nunca. “Esto se lleva a cabo mediante "accesorios mnemotécnicos de audio" que transmiten el sabor cítrico y las características refrescantes del líquido, y se esparcen por todos los puntos de contacto creativos, dijo Bittencourt.

“Los nuevos consumidores no conocen el gusto de Mtn Dew”, añadió. “Es muy fácil dar por sentados los atributos de tu producto, y cuando se trata de un refresco con sabor, anclado en este tipo de sabor a Dew, si eres un nuevo consumidor que se une a la tribu, realmente no sabes de qué se trata”.

Estrategia de medios

Los nuevos anuncios se emitirán en canales lineales, digitales y sociales en cortes de 6, 15 y 30 segundos. “Pero lo que realmente nos entusiasma es la posibilidad de divertirnos mucho con la personalización a gran escala, poder personalizar muchos de estos activos en implementaciones pequeñas en todo el panorama digital”, dijo el directivo. “Habrá un plan de medios de gran alcance y gran escala, pero también habrá activaciones complementarias”.

Bittencourt agregó que los avisos personalizados tienen como objetivo reforzar el mensaje de la campaña en el momento. “Si sabes que alguien estará en casa el viernes por la noche navegando en Internet, es posible que reciba un anuncio que lo invite a salir a hacer algo. Ese es el tipo de personalización que estamos buscando”.

Factores adversos

Una combinación de factores ha afectado negativamente las ventas de Mtn Dew en los últimos años, pero podrían estar en camino mejores noticias para la marca.

En una conferencia telefónica para discutir los resultados trimestrales de la compañía la semana pasada, el director ejecutivo de PepsiCo, Ramón Laguarta, dijo que "Mtn Dew ha vuelto a crecer", aunque no especificó el volumen ni el crecimiento en dólares, ni el marco temporal del desempeño.

Laguarta añadió que la variedad Baja Blast ha sido un factor clave para que sea una parte permanente del portafolio de Mtn Dew y no una oferta por tiempo limitado en Taco Bell. El lanzamiento minorista de Baja Blast se promocionó en un anuncio del Super Bowl en febrero.

Duane Stanford, editor y director de Beverage Digest, dijo que las presiones económicas, incluida la inflación de los precios de los alimentos, han contribuido a las bajas ventas, en particular en los populares mercados Mtn Dew del Medio Oeste y el Sur. Los cambios en el estilo de vida de los consumidores, como la reducción del azúcar, también han tenido un efecto, dijo.

En respuesta, la marca ha intentado ampliar su audiencia, apuntando a los consumidores hispanos y jóvenes que tienden a ser fanáticos de los cafés con sabores. “Tuvieron dificultades para lograr que esa audiencia principal consuma más del producto, por lo que han tenido que encontrar nuevas audiencias, y eso ha sido todo un proceso”, dijo Stanford.