(Ad Age) - El marketing tiene un problema de imagen incluso entre sus propios profesionales, que cuando son encuestados de forma anónima dicen en su mayoría que no recomendarían a sus propios departamentos de marketing para posibles contrataciones, según una investigación realizada por el grupo comercial MMA Global.

Las encuestas realizadas entre más de 1.100 marketers desde 2021 revelan que otorgan a sus propias organizaciones de marketing una puntuación de -2 NPS. Y la tendencia es negativa: el lote más reciente de datos de las encuestas de 2023 elevó la cifra de -1,4 a -2.

Greg Stuart, CEO de MMA Global, considera que el NPS negativo es una acusación impresionante sobre el estado del marketing. "Nada identifica mejor por qué somos un desastre que el hecho de que no recomendaríamos a otros que vinieran a trabajar en marketing con nosotros", dijo Stuart. El ejecutivo tiene previsto centrarse en la investigación y en las formas de mejorar la imagen del marketing dentro de las empresas en su discuso inaugural de Possible.

Las puntuaciones se basan en la respuesta de los marketers, en una escala del 1 al 10, a la pregunta: "¿Qué probabilidades hay de que usted haga algo? "¿Qué probabilidad hay de que recomiende a personas que le caen bien y respeta que trabajen en marketing en su empresa?". El estudio abarcó una amplia gama de sectores, tamaños de empresa y países.

De acuerdo con la metodología convencional de NPS, los marketers que respondieron 9 o 10 se cuentan como "promotores", mientras que las personas que respondieron de 1 a 6 son "detractores". Los que se sitúan en el medio cuentan como neutrales. El NPS se calcula restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.

Por qué caen las puntuaciones de NPS de los marketers

"Mi corazonada es que si hubiéramos hecho esto hace 10 años, la puntuación de NPS habría sido significativamente más alta", dijo Neil Morgan, profesor de marketing de la Universidad de Wisconsin y uno de los académicos que trabajan en la investigación. "Todo el mundo en las encuestas ha hablado de cambios drásticos que afectan al marketing y a lo digital y a la poca disposición de los consumidores a compartirlos. Esto ha aumentado las oportunidades, pero también ha incrementado exponencialmente la complejidad en la mayoría de estas organizaciones de marketing. Lidiar con esa complejidad es parte de lo que subyace a todo esto. La gente vive en un estado constante de transformación, en el que nada está en el mismo sitio el tiempo suficiente para que la gente se acostumbre a trabajar de esa manera", añadió.

La cifra combinada de NPS subyace entre una amplia gama de respuestas. Las puntuaciones de NPS son mucho más altas, con una media de +45, entre el 11% de las empresas que los investigadores identificaron como "organizaciones de marketing ganadoras", dijo Morgan. Otro grupo de organizaciones de marketing rezagadas obtuvo una puntuación media de -41. Las empresas se clasificaron en las categorías de ganadoras y rezagadas en función de factores como el crecimiento de las ventas y los beneficios.

Existe el problema del huevo y la gallina a la hora de determinar si las mejores puntuaciones de NPS conducen a un mejor rendimiento o viceversa. "Todavía no disponemos de suficientes años de datos para poder aislar hasta qué punto es causal en una dirección u otra", afirma el experto. "Yo diría que es recíproco, es decir, que funciona en ambos sentidos. Si los vendedores están comprometidos con lo que hacen, son más productivos. Y cuando la aguja se mueve en la dirección correcta, todo el mundo está más contento".