Nespresso está duplicando su inversión en TV con una nueva campaña que protagoniza Penélope Cruz. La marca de café comenzó a emitir comerciales de televisión en Estados Unidos meses atrás, mientras buscaba capitalizar la moda del mercado de rápido crecimiento de máquinas de café. En ese momento, la compañía tomó la decisión de no utilizar celebridades a pesar de que una campaña que mostraba a George Clooney había sido popular en otros mercados.

“Empezamos este año tratando de aumentar la percepción de marca, mientras al mismo tiempo reforzábamos la experiencia Nespresso de alta calidad en el confort de su casa”, explicó Franz Niedermair, vicepresidente de marketing de Nespresso USA. “Ahora nos entusiasma movernos hacia una segunda fase, utilizando una celebridad que no sólo nos permite ser fieles a nuestra herencia europea, sino que encarna la elegancia y sofisticación que tiene en sí misma la marca”.

Ejecutivos están esperanzados en que la señora Cruz resuene en la misma forma que Clooney en otros mercados, y dicen que están invirtiendo en forma acorde. Niedermair declinó comentar específicamente detalles de su presupuesto, pero dijo que el plan consiste en “aumentar la presión publicitaria en prime time” para los spots protagonizados por la actriz. En los primeros nueve meses del año, Nespresso invirtió 12 millones de dólares en medios medidos, según Kantar. En 2011, la marca había movido sólo 40.000 dólares en dichos medios. La agencia creativa de la marca es Martin Agency, de Interpublic.

“Estamos felices con la campaña y experimentando un mayor crecimiento ahora”, dijo Frederic Levy, presidente de Nespresso USA. La marca, en total, ha crecido a una tasa de doble dígito, según su compañía madre Nestle.

La compañía también está aumentando su presencia minorista, al abrir nuevas Boutique Bars en San Francisco y Los Angeles, como resultado del éxito que tuvo este año. Para fines de 2012 contará con 21 Boutique Bars en Estados Unidos. Los bares ofrecen una oportunidad para que los consumidores compren productos y máquinas de la marca, dijo Levy.

En el nuevo spot, que comienza a emitirse esta semana, la señora Cruz destaca específicamente a los capuccinos y lattes hechos con leche fresca, una táctica que apunta a atraer a los americanos. Levy dice que el 80% del consumo de espresso se realiza con leche en una taza más grande dentro de Estados Unidos. Es lo opuesto a Europa, donde prefieren el espresso más corto, con poca azúcar y sin leche.

El mercado de unidades simples de café se ha convertido en increíblemente pujante y competitivo en años recientes. Nespresso fue el primero en moverse dentro de ese espacio al ofrecer sus máquinas hace aproximadamente una década, pero compañías como Starbucks, Green Mountain Coffee Roasters y Lavezza están ahora moviéndose en el renglón.

“Le damos la bienvenida a la competencia”, dijo Levy. “Las ventas de servicio simple son un boom en Estados Unidos y la competencia está agrandando el tamaño de la categoría”.