Nike y Adidas gastaron fortunas en patrocinar a atletas de alto perfil y en realizar asombrosas acciones publicitarias en torno a Beijing 2008, pero marcas más pequeñas como Speedo y Puma lograron mayores repercusiones, simplemente al patrocinar a atletas que consiguieron grandes resultados en la competición.

Un estudio publicado por la consultora Zeta Interactive, reveló que durante el 31 de julio y el de 18 de agosto las búsquedas online por productos de Adidas y Nike crecieron solamente un 17 y 18% respectivamente, mientras que Speedo y Puma crecieron un 128 y 64% respectivamente. A su vez, New Balance y Reebook incrementaron sus búsquedas en un 67 y 66% respectivamente.

“El reto de apuntar a pequeños competidores en un evento tan gran como los Juegos Olímpicos es que hay que balancear los esfuerzos, si no es como invertir todo el dinero en un pequeño negocio de gorras. Es la estrategia de David contra Goliath, que al parecer funcionó muy bien este año”, sostuvo Paul Swangard, director de Warsaw Sports Marketing Center de la  Universidad de Oregon.

Con respecto a Speedo, su éxito se basó en que obtuvo casi el 90% de las medallas en natación. A su vez, entre sus filas de atletas contó con la mayor figura de la competición, Michael Phelps, que fue el primer atleta en obtener ocho medallas de oro en un Juego Olímpico.

Paralelamente, antes de que comenzara el evento ya se especulaba con que Speedo alcanzaría un gran número de medallas, debido a que sus atletas habían dominado todas las pruebas y competencias previas. Muchos especialistas decían que los tiempos registrados por los nadadores se debían a los trajes de Speedo, que contienen materiales que utiliza la NASA. Sin embargo, al poco tiempo de su lanzamiento las otras marcas implementaron trajes con tecnologías similares. 

Con respecto a Puma, que no es una marca que se asocie mucho con el atletismo, tuvo como su máxima figura al jamaiquino Usain Bolt, que consiguió los récords de velocidad en 100 y en 200 metros y obtuvo tres medallas de oro. A su vez, el atleta también se destacó por  cruzar la meta gritar y haciendo gestos ampulosos.  

Con respecto a los atletas de Nike y Adidas, sus máximas figuras -Asafa Powell, Tyson Gay y Liu Xiang- sufrieron lesiones o frustraciones, pasando inadvertidos en la competiciones.

Aunque Reebook y New Balance no tuvieron ningún atleta que se destacara por sobre el resto, sus números sobresalen por la mala perfomance de las marcas deportivas más grandes del mundo.