“¿Quieres una pick-up que tenga caballos… o ponis?”, pregunta Nissan en la publicidad Ponis malditos, creada por la agencia Lew’Lara, cuyo éxito y reconocimiento trascendió las fronteras brasileñas. El 2011 fue un año especial en la historia de Nissan Brasil, y según confirma Carlos Murilo Moreno -director de marketing- antecede a otros, cada vez mejores.
Un balance positivo que no es casualidad
“Cerramos el año 2011 con crecimiento del 88 por ciento sobre 2010. Vendimos 67 mil automóviles, y con ello fuimos la marca japonesa que más creció en Brasil. Modelos como
Pero además de los negocios, a nivel comunicación Nissan Brasil tuvo mucho éxito. “El 2011 fue el año en el que la empresa cosechó más premios con la comunicación comercial. El spot Ponis malditos fue el más visto, pero no solo en Brasil, sino en Rusia, México, Portugal, en casi todos los países del mundo. Tuvo 13 premios, incluyendo al Big Chair de Yahoo. Además, Nissan fue elegida como Anunciante del Año en los premios Caboré, los más importantes de la publicidad brasileña”.
Según Murilo Moreno la causa principal de tamaño éxito, además de que las publicidades ayudaron, fue la sumatoria de acciones de marketing de los últimos dos años. “Nosotros nos posicionamos en términos de los precios de nuestros productos, simplificamos nuestra gama, simplificamos también la elección del consumidor en el punto de venta, modificamos la relación con los concesionarios, la hicimos más abierta, e incluso premiamos la buena performance. También nos enfocamos mucho en aumentar nuestra expansión a nivel geográfico. Preparamos la base, lanzamos productos en el mercado, y luego estuvo la comunicación, que también fue excelente. Pero nada hubiese sido posible si no hubiéramos creído en que íbamos a crecer. Como sí creímos, producimos mucho más para que el consumidor que quisiera un Nissan, lo tuviera pronto. Quien compra un auto no quiere esperar, entonces hicimos esa apuesta y por ello tan grande el crecimiento”.
Sólo un objetivo, de los planteados para el año, quedó pendiente: garantizar la calidad de la atención en el punto de venta y la manutención. Pero según Murilo Moreno, es una consecuencia lógica de mucho crecimiento en poco tiempo, y para 2012 está en el tope de los objetivos.
La visión del futuro
Después de un año así, el 2012 comenzó cargado de objetivos: “Principalmente, consolidar este enorme crecimiento. En términos de ventas, vamos a continuar incrementándolas. En 2014 queremos llegar al 5 por ciento de participación de mercado, considerando que cerramos 2011 con un 3,6. También queremos aumentar el número de concesionarias y pasar de
En cuanto al mercado de automóviles en Brasil, el ejecutivo opina que seguirá creciendo, puesto que la categoría no alcanzó su madurez aún. “Para el gobierno brasileño, desde Lula, la industria automovilística es importante para el resultado de la economía del país. Y así seguirá siendo, pues ningún pronóstico general habla de un crecimiento menor al 3 por ciento. Y además el consumidor brasileño tiene confianza en la economía”. Así que, según el director de marketing, aunque el crecimiento en 2012 tal vez sea un poco más difícil, no hay señales en el horizonte de que la industria vaya a sufrir malos momentos.
“Gracias a Dios Brasil está en un momento muy positivo. No hubo presencia de la crisis como en otros países. El primer semestre fue muy significativo, el segundo tuvo un crecimiento menor. Aún así, el mercado brasileño cerró el año encima de lo esperado”. No obstante, Murilo Moreno destaca que este crecimiento, comparado con el de otros años, fue marginal, poco significativo. “Y que nosotros hayamos crecido un 88 por ciento significa que un momento en que la economía disminuye su crecimiento, nuestra postura como marca ayudó a incrementar las ventas”.
