Las acusaciones de greenwashing (práctica de las empresas por la cual aparentan un uso responsable del medio ambiente) están proliferando, y muchas de ellas tienen buen fundamento. Los estudios reflejan que los consumidores tienden a adquirir en mayor medida aquellos productos de una marca que perciben como “sustentable”; esto es, si se encuentran frente a una elección (y siempre que el precio sea similar), los consumidores terminarán eligiendo el producto “verde”.
Aún el consumidor de hoy es cada vez más inteligente y rápido para hablar claro contra aquellas empresas que sienten que falsamente negocian para obtener ganancias del comprador eco-consciente. Las redes sociales brindan a cualquiera la habilidad de amplificar inmediatamente y propagar la insatisfacción, lo que puede servir como una poderosa forma de disuadir esta práctica. Esto, junto con la acción de algunos grupos independientes, ha creado un entorno un tanto salvaje para el greenmarketing dentro del sector privado.
Por un lado, el control de las fuerzas de la industria y de los consumidores es positiva, dejando de lado a aquellos que predican con palabras pero no con hechos. Por otro lado, me pregunto si el miedo a ser etiquetado como responsable de greenwashing está desalentando a aquellas marcas que buscan hacer algo positivo seriamente y no llegan a concretarlo por miedo a una violenta reacción.
Cuando se llega a la noción de marcas conducidas por un propósito y “verdes”, es importante reconocer que, en el sentido absoluto, no existe lo que se conoce como un producto o una compañía “realmente verde” o “realmente sustentable”. Más bien se trata de un viaje, un continuum. Si se habla de productos individuales o marcas y negocios, cada uno se encuentra ubicado en algún sitio a lo largo de esta acción continua para ser sustentable.
En el espectro, están aquellos que cuentan con un ADN verde integrado a su negocio. Son los fundamentos, el corazón de la compañía, producto o servicio. Otros están intentando hallar un camino para integrar los atributos de la sustentabilidad en sus productos y marcas de una manera significativa y que haga diferencia. Pero moverse en medio de este continuum no es algo que suceda de la noche a la mañana. Puede ser costoso, demandar tiempo y a veces, hasta resulta imposible. El cambio a menudo sucede dando pequeños pasos, de a uno por vez, especialmente cuando se trata de grandes marcas.
Entonces, en medio de este clima de escepticismo, ¿cómo es que las compañías se mueven en medio de este espectro? Dos elementos pueden traducir de manera auténtica la responsabilidad corporativa en un impacto positivo y contribuir a evitar las acusaciones de greenwashing y el posterior contragolpe social:
Entre en acción: el proceso de cambio debe reflejar que se revierte el proceso. Con esto quiero decir, comenzar por la propia casa e ir dando pasos que lleven las prácticas de su negocio hacia soluciones más sustentables. Mientras este proceso de transformación interna comienza, le posibilita entrar en diálogo con los consumidores. Esto crea una oportunidad. Es aún mucho más poderoso cuando la transformación interna inspira un cambio en la conducta del consumidor, llevando también a los individuos hacia el ámbito verde. Se trata de la estrategia “give a man a fish”, y puede ser lograda a través de la acción educacional o motivacional.
Logre que esa acción sea medible y que pueda ser rastreada: si usted suma objetivos a sus esfuerzos, tanto internos como externos, y es capaz de medir y rastrear esos objetivos, sus esfuerzos se vuelven creíbles; el impacto, más tangible. Esto tiene un profundo impacto en la conducta del consumidor. Hay muchas maneras diferentes de motivar a la gente. Dada la magnitud de los temas que enfrentamos, uno de los motivadores más efectivos es mostrar a los consumidores el impacto que sus acciones individuales tienen dentro del contexto de las acciones colectivas de los otros.
Soy el primero en admitir que no se trata de una solución mágica. Más allá de tener las mejores intenciones, algunas compañías fallan en dar en el blanco cuando se trata de diseñar y ejecutar programas vinculados a la sustentabilidad y de integrarlos en un camino que sea relevante y significativo desde el punto de vista del consumidor.
Los lineamientos de la industria desde FTC y los organismos de control de la industria pueden proveer un marco útil y deben inspirar a las compañías a crear campañas de marketing que estén conducidas de manera auténtica y sin ningún tipo de engaño. Pero la creación de un tercero que oficie como ente de validación en este ámbito es una panacea improbable. Si se persigue la credibilidad en las iniciativas de marketing sólo siguiendo meras normas regulatorias, se cae en el error de omitir el punto en su totalidad.
Para apaciguar a los cowboys del greenwashing y a los consumidores agobiados –y para alinear de manera auténtica su marca con un propósito de tinte social o ambiental- usted debería enfocarse primero en acciones internas medibles y utilizarlas como base para atraer a sus consumidores en un diálogo que los inspire a actuar de acuerdo con su marca.
