Nokia fue una vez el jugador top de su categoría, pero después de años de observar el deslizamiento de sus ventas y participación en el mercado, el gigante de los teléfonos móviles está encontrándose en un rol opuesto.

La compañía dice estar comprometida a abrazar esa posición con una nueva estrategia global de marca, una creatividad más audaz y una relación expandida con su nueva agencia creativa: JWT, según la CMO de Nokia Tuula Rytilä.

“Durante años hemos sido el líder de nuestra industria”, dijo. “Cuando un líder está en el tope durante mucho tiempo, tiene naturalmente más para perder y se vuelve más defensivo. Ahora estamos realmente dispuestos a actuar como challeger. Es algo natural, y nos divierte mucho hacerlo. Queremos ser más audaces en nuestro approach, y ser a la vez una marca global”.

El objetivo principal es “encender de nuevo la marca Nokia, aportándole significado, relevancia y emoción. Cualquier mensaje que vayamos a crear necesita resonar en Estados Unidos, Europa y en mercados emergentes como China e India”.

La compañía ha trabajado con la agencia JWT, del WPP Group, desde 2007. pero ahora, como parte de su nueva estrategia, Nokia expandió el rango de trabajo de la agencia para incluir un componente global de marca, según la señora Rytilä. La agencia también asumirá el nuevo título de agencia creativa líder.

El nuevo rol de agencia líder señala un cambio de rumbo respecto de la decisión de Nokia de dejar de lado el modelo de “agencia de record”, un criterio que se tomó durante la gestión de la ex jefa de marketing Jerri DeVard cuando la compañía se separó de la agencia Wieden & Kennedy en 2011. Desde que Wieden fue separada de Nokia, la compañía ha trabajado con JWT y un número de pequeños shops sobre la base de proyectos.

“Esta es una nueva estrategia de marketing. Durante algún tiempo no hemos tenido una agencia creativa líder”, dijo Rytilä. “Es muy importante para nosotros ser globalmente relevantes”.

La ejecutiva –que fue anteriormente vicepresidenta senior de management de portfolio y negocios- agitó claramente las aguas desde que asumió el rol de CMO en el verano pasado. Su designación coincidió con el anuncio de cambios en el liderazgo de la empresa. En ese momento, Nokia también anunció la partida de la señora DeVard, de Mary McDowell –vicepresidente ejecutivo de Mobile Phones- y de Niklas Savander, vicepresidente ejecutivo de Markets.

Respecto de los actuales objetivos creativos, agregó, “queremos transmitir más emoción y ser más atrevidos. Esperamos que con JWT logremos más disrupción”.

La compañía continuará trabajando con su agencia digital líder, Wunderman (WPP). además de Carat (Dentsu), su agencia de medios.

En el frente del producto, Rytilä dijo que su equipo se focalizará menos en construir percepción (que fue el principal objetivo que guió a la campaña de marketing de su teléfono Lumia a fines de 2011), y más en demostrar las capacidades de sus productos en el ambiente minorista.

Sobre los planes de aumentar su presupuesto de marketing en el futuro cercano, dijo que “estamos trabajando muy de cerca con Microsoft y nuestros consumidores para asegurarnos de tener los mayores presupuestos disponibles. Queremos invertir lo que sea necesario para ganar. Hay mucho ruido en el mercado y necesitamos asegurarnos de que nuestro mensaje pueda hacerse entender”.

No es una tarea pequeña, considerando que eso significará revertir la caída en las ventas de Nokia. Las ventas netas cayeron un 27,9% en 2012, al pasar de 53.850 millones de dólares en 2011 a 38.810 en 2012.

Las inversiones en publicidad y promoción de 1.270 millones a nivel mundial en 2012, también representaron una baja del 25% comparada con las de 2011, según la empresa.

En 2011, Nokia movió 270 millones en medios medidos mundiales, un 16,3% de aumento respecto de 2010, según el DataCenter de Ad Age, que utiliza referencias de Kantar Media. De esos 270 millones, la parte correspondiente a Estados Unidos llegó a 22 millones. En 2012, este último valor cayó a 14 millones.

La participación en el mercado de Nokia no es mucho mejor mientras la competencia se saca chispas con Apple y Samsung ganando terreno. Mientras Nokia es todavía un jugador tope entre las marcas, en el primer trimestre de 2013 su participación cayó 5 puntos porcentuales, según Reuters, que citó datos de Gartners.