Los cuatro marketers que, en el escenario del primer CMO Summit México, dialogaron el martes 30 con Roberto Ramírez Laverde (VP global del ron Bacardí), fueron Alejandro Campos (director de marketing de Danone), Felipe Burgaz (director senior y head of marketing de Uber Latam), Yune Aranguren (directora de Corona en AB InBev) y Paola Hernández (directora senior de marketing de salty snacks en PepsiCo).

A continuación, una versión resumida del diálogo que mantuvieron.

Roberto Ramírez Laverde: En estos tiempos en que lo constante es el cambio y el consumidor no está esperando que las marcas le hablen, ¿cómo logramos conectar con el consumidor, Poli?
Paola Hernández: Es un verdadero reto. Tenemos que aprender, primero, a sacarle el jugo a la data, que es cada vez más pura y completa. Debemos lograr que trabaje para nosotros.

RRL: Pero ¿cómo no perderse entre tanta información, Yune? ¿Cómo desarrollar mercadotecnia efectiva?
Yune Aranguren: Los marketers y las marcas tenemos una situación de privilegio, porque nos vinculamos con lo profundo del ser humano. Justo esta semana, en AB InBev, tuvimos un encuentro sobre estos temas, y hablamos del mago y del héroe, de arquetipos. Allí reside parte de lo que debemos poner en el centro, que sigue siendo ―como siempre, como el primer día del marketing― el consumidor.

RRL: Para los marketers es muy fuerte la tentación de seguir las tendencias. Pero ¿cómo logramos evitar seguir las que a nuestras marcas no les aportan nada, Felipe?
Felipe Burgaz: Esa tentación ocurre mucho con la tecnología y la data. Y es un desafío para todos los CMOs no caer en ella; afortunadamente, los marketers tenemos las herramientas necesarias para evitarlo: los estudios, las investigaciones, las encuestas. Aunque el riesgo siempre está, claro.

RRL: Cuando las marcas no trabajan a largo plazo muchas veces no logran construirse como tales. ¿Cuál es el modo de encarar esa construcción, Alex?
Alejandro Campos: Es que si eso no se logra, el que pierde es el consumidor. Lo que debemos evitar los CMOs es la tentación de dejarnos llevar por el trabajo que es en realidad del CEO, por la rentabilidad pura y otros logros de corto plazo.

RRL: Pero sí hay que tener en cuenta que cuando el CEO de una empresa viene de marketing cambia completamente la conversación. ¿Es así, Yune?
YA: Es así, por supuesto; y es probable que en ese caso la empresa entera vire su mirada hacia la innovación, imprescindible en la mirada marketinera que debe tener una empresa. Esa es la historia de las Vickys (Vicky Chelada, Vicky Chamoy y Vicky Mango), una marca que nació en plena pandemia gracias a la búsqueda de innovación.

RRL: Felipe, ¿qué consejos podrías darnos para enfrentar estos retos y poder seguir conectándonos con el consumidor?
FB: El primero es muy trillado, pero sigue siendo vital: debemos volver al insight y largar un poco la data. Dejar un poco el Excel y sentarnos a charlar con el consumidor. La data no nos dice qué tenemos que hacer; el consumidor sí nos lo dice. Aunque ojo, tampoco quiero hablar mal de la data pero debemos hacer una curación de esa data, como hace un museo con sus obras de arte. Debemos curar la data.

RRL: Alex, ¿qué habilidades deberíamos desarrollar para aprovechar mejor esa data?
AC: Lo primero, siguiendo lo que dice Felipe, es desarrollarnos, desde un punto de vista personal, como “curadores”. Y lo segundo, poner el growth como objetivo fundamental en el uso de la data.

RRL: Yo de joven pensaba que trabajando iba a aprender todo lo necesario. Luego descubrí que formarse en los aspectos técnicos es indispensable. Y vuelvo a ti, Poli, con una pregunta que puede resultar polémica: ¿qué es digital first, por qué estamos obligados a eso?
PH: Yo aquí veo muchas caras conocidas, sobre todo de agencias, que miran con la misma expresión de sorpresa que está poniendo Roberto ahora: porque cuando nosotros les pedimos que una campaña sea “digital first” y el concepto no se entiende del todo, la responsabilidad de que sí se entienda es nuestra, de los anunciantes.
FB: Si me dejan contar una anécdota, yo trabajé tres años en Amazon, cuando recién estaba llegando a México. Y recuerdo que cuando les dije que debíamos ir a los medios masivos para conectar con los mexicanos, porque allí estaba la gente, me miraron como si estuviera loco: “¿Qué quieres decir, ir a la tele? ―me decían―. ¡Pero si nosotros somos digitales!”. Y con esa explicación parecía que querían ser no “digital first”, sino “digital only”, ¡cuando hasta las marcas digitales viven en el mundo real! Yo sugiero que no nos dejemos llevar por lo lindo que suena “digital first”. Y con respecto a esto, agrego: en Uber distribuimos siempre nuestra inversión publicitaria entre lo now, lo new y lo next. Lo now es lo que ya se sabe que funciona; lo new es ir a TikTok en el momento en que está explotando; y lo next es cualquier fumada que aparezca, porque ¿quién sabe cuál es el próximo TikTok?

RRL: Última pregunta, para que respondan todos en el orden que quieran. Efectividad y creatividad, ¿cuál primero, cuál gana?
YA: Para mí las dos: juntas generan un círculo virtuoso.
PH: Yo creo que en algún momento estaban peleadas: en los tiempos en que se hablaba de material de concurso versus campaña efectiva. Hoy ya se sabe que creatividad drivea hacia la efectividad: se trata sólo de ser bold y auténtico.
FB: Yo tengo un punto de vista muy mío, y espero no ofender con mi postura, pero yo siento que todo empieza con la creatividad. ¿Cómo podría uno basarse uno en la efectividad de arranque? La efectividad ocurre después. Para mí hay que moverle la aguja al consumidor: cuando uno tiene una gran idea entre manos, sabe que su campaña va a ser efectiva.

RRL: Aclaremos, y estos de acuerdo con Felipe, que los concursos nunca serán un objetivo, sino una consecuencia. Los premios validan, en todo caso.
AC: Por supuesto. Dejémoslo claro: yo sostengo que el share es nuestro león. A mí, crecer en participación de mercado me atrae mucho más que subir a un escenario.