¿Puede una joven llamada Salad inspirar a un muchacho chino a atarse el calzado y salir corriendo?

Nike espera que sí, mientras muestra las historias de gente común que elige correr por las calles de las ciudades por la noche como una forma de cambiar las percepciones locales de que esa práctica es aburrida, solitaria y casi un castigo.

“Correr es un primo muy pobre de los otros deportes como el básquet y el fútbol (soccer)”, dijo Gavin Lum, director de estrategia de la agencia digital AKQA en Shanghai. Los consumidores-objetivo “nunca ver esto como algo que disfruten hacer; lo ven como muy riguroso y doloroso”.

En China, la mayoría de los jóvenes están sólo expuestos a correr en la escuela, donde forzadamente toman parte de clases de educación física o de disciplinas atléticas. A lo largo de Asia, correr no es algo que la gente de las ciudades populosas elija hacer en su tiempo libre, y menos todavía en calles abarrotadas de automóviles, bicicletas, transeúntes, carros tirados por un hombre y locales de venta pegados al camino. El chiste habitual es que cuando hay una persona corriendo en la ciudad (a menudo un occidental), la gente mira hacia atrás para ver quién está persiguiéndolo. En contraste, un nuevo film de la Web para Nike Running en Estados Unidos les dice a los consumidores: “Nunca Pare de Correr”.

Frente al desafío de conseguir que los chinos siquiera se calcen el calzado deportivo, Nike lanzó su campaña “Run For” con AKQA creando un video que llama a la acción en las redes de medios sociales chinos y los sitios de videos compartidos, que muestran a los corredores explicando por qué hacen eso. El video después le pregunta a la gente sus propias razones. “Yo corro para hacer visible lo oculto”, dijo una joven en un video rodado en broma. “Yo corro para perderme”, dijo otra.

Los corredores comunes enviaron sus historias al microblog de Nike en la cuenta de la plataforma de Sina Weibo, y el equipo de AKQA creó una colección de videos profesionales basados en los mejores envíos.

“Queríamos asegurarnos de que no era necesario que Nike les dijera a los consumidores por qué es bueno correr, así que el punto completo de la comunicación es destacar historias de los pocos corredores que andan por allí”, dijo Johan Vakidis, director creativo ejecutivo de AKQA en Shanghai.

Como la historia de Salad, una oficinista estresada de 25 años que vive en Shanghai, que dice: “La ciudad es siempre ruidosa y colmada de gente. Esto agrega aun más presión a mi día. En mi caso, correr es como bajarle una cortina al ruido”.

Una clave de la estrategia de marketing de Nike es convertir al correr en un evento social para chinos jóvenes, urbanos y conscientes de su imagen. Esto es, después de que han sido persuadidos de apagar la computadora, el teléfono y salir de los medios sociales.

“El running no tiene espectadores como el básquet y el fútbol, donde uno puede mostrar sus habilidades y hacerse ver como cool. No se gana credibilidad a través de esta práctica”, dijo Lum. “Correr requiere darle a la persona un valor social. ¿Qué puede hacer Nike para usted cuando está corriendo, así pueda ser reconocido o adorado por sus amigos?”.

Así, como parte de la campaña, Nike realizó “Lunar Runs” en las ciudades de Beijing, Shanghai, Guangzhou y Wuhan. Los eventos nocturnos destacaron a instructores de fitness, musiva en vivo y unas cuantas celebridades, para recordarles a los estudiantes y a los jóvenes profesionales que correr es una actividad divertida que puede ser realizada por las noches, después de las clases o del trabajo. (El nombre del evento también se vincula con el modelo de calzado Lunar Glide, de Nike)

“En China la gente entiende en general los beneficios de los deportes, pero necesitamos darles una inspiración. ¿Qué hay que hacer para conducirlos a salir de sus casas, bajar del auto y hacer algo físico?”, se preguntó Jeanne Huang, directora de comunicaciones de Nike para China.

Aunque Nike no reveló cifras de ventas por categoría -y el running es seguramente un pequeño nicho deportivo en el país- la campaña parece estar funcionando bien el agregar más gente interesada en -al menos- hacer una prueba. Nike comprometió a más de 35.000 potenciales corredores durante su Lunar Runs, y durante un festival de deportes realizado durante cuatro días en Shanghai.

“Este es un camino muy largo para nosotros, pero ahora empezamos a sentir que hay un cierto interés, una percepción positiva, en torno al running en China. Sólo queremos crear este impulso y llevarlo adelante”, terminó la señora Huang.