Havas presentó el Meaningful Brands 2021, el estudio bianual sobre el valor de marca, que encuestó a más de 395.000 personas en todo el mundo. En esta edición reveló un profundo escepticismo y una brecha cada vez mayor de expectativas en las relaciones de los consumidores con las marcas y las empresas. También muestra una tendencia en la búsqueda de la autenticidad, y de una acción significativa y sostenible por el bien de la sociedad y del planeta.

“Alineado a la perspectiva que se observa a nivel global, en la Argentina se visualiza una revalorización de los aspectos colectivos en los que pueden incidir las marcas; ser una marca que brinde trabajo es, en primer lugar, el aspecto colectivo fundamental reclamado por los argentinos”, Daniel Viarengo, manager de investigación y estrategia de Havas Argentina. Es que la pandemia cambió también lo que se espera de una marca y de sus prioridades.

El principal hallazgo es que el 75% de las marcas podría desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de las personas no les importaría, o encontraría fácilmente un reemplazo. La encuesta muestra una creciente falta de confianza en las marcas: el 71% de las personas dice tener poca fe en que cumplan sus promesas. Sólo el 34% de los consumidores piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas. La confianza en la marca está en su punto más bajo. Sólo el 47% de las marcas se considera confiable.

El 73% de los encuestados globales cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta y el 64% de las personas ―un aumento de 10 puntos desde 2019― ha entrado en su propia era de acción y prefiere comprar a empresas con una reputación de propósito, no sólo de ganancias. Más de la mitad (53%) de las personas asegura estar dispuesta a pagar más por una marca que toma una posición.

Recomendaciones y oportunidades para las marcas

-Exigencia de meaningful experiences: el 66% de los consumidores quiere experiencias más significativas. Las empresas minoristas, de entretenimiento para el hogar y tecnología han mejorado más el valor de su marca a los ojos de los consumidores durante la pandemia.

-Ayuda en tiempos de crisis: el 77% de los consumidores espera que las marcas apoyen a las personas en tiempos de crisis. Sin embargo, el año pasado trajo un incremento en las expectativas en tres áreas específicas: mayor conexión, mayor cuidado del planeta y más ahorros con crecimiento monetario.

-Factores culturales divergentes: las complejidades culturales importan y la mentalidad de “nosotros” frente a “yo” influye en las expectativas de los beneficios personales y colectivos en diferentes regiones y culturas de todo el mundo.

-La Generación Z espera inclusión: esta generación está particularmente enfocada en reducir las desigualdades (en áreas como la raza, la sexualidad y las oportunidades) y siente más amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abrazan la diversidad.

-Exigencia de contenido útil: es importante señalar que se considera que casi la mitad (48%) de todo el contenido proporcionado por las marcas no es significativo para los consumidores.