En la mañana de ayer, AMDIA organizó un nuevo desayuno con el objeto de debatir y presentar casos de marketing directo e interactivo. Ante la presencia de un auditorio integrado por socios y no socios de la entidad, Domingo Sanna (actual director de MarCom Strategy y hasta hace un año gerente de marketing de Dell Sudamérica) y Freddy Rosales (socio y VP de di Paola/WPP) fueron los encargados de poner a prueba una serie de mitos a la hora de persuadir. Además, anticiparon que para fines de septiembre la asociación planea lanzar su primer manual de marketing directo e interactivo, que cuenta con el aporte de 12 autores –entre ellos Rosales y Sanna– y 600 páginas de contenido.
Persuadir: una vieja receta que se renueva
Para comenzar, Sanna se remontó dos mil años atrás para recordar que la persuasión no es una ciencia reciente sino que ya por aquellos tiempos Aristóteles definió sus bases (en su obra Retórica). Así, todo mensaje que busque captar al atención de su receptor y generar una acción debería ser capaz de suscitar confianza y credibilidad (ethos). Para ello, deberá basarse en una argumentación lógica (logos) y generar emociones en el receptor (pathos). Sanna recordó también que es importante tener claro a priori quién es el destinatario del mensaje, para que sus características o la personalización de una pieza de marketing directo tengan concordancia con las expectativas del receptor.
Sanna recordó además un modelo de persuasión desarrollado en los 80 por los psicólogos Petty y Cacioppo –que llamaron ELM, sigla que corresponde a Elaboration Likelihood Model– y que propuso dos rutas alternativas para persuadir. La primera, denominada “central”, apela a la razón y la lógica del receptor, basándose en la información que resulta relevante para aquél. Este camino requiere de motivación y comprensión por parte del receptor. No obstante, en los casos en que el mensaje no es entendido o no reporta interés por parte del destinatario, surge la segunda ruta, llamada “periférica”. Aquí se trata de interpretar el mensaje a través de pistas o atajos. En este caso, la presencia de una marca familiar para el receptor podría resultar suficiente para que el mensaje resulte relevante.
Sanna atribuyó gran parte de las respuestas generadas por las campañas al “principio de la reciprocidad”. Esto es algo inherente al ser humano que, culturalmente, nace bajo la premisa de que “para recibir primero hay que dar”.
Mitos desmitificados
La serie de premisas planteadas por los disertantes del desayuno de AMDIA apuntaron a hacer tangibles las mismas bases de la persuasión aristotélicas con claros ejemplos. Según citó Rosales, los manuales de marketing directo apuntan que “para obtener una respuesta, la oferta tiene mayor peso que la creatividad”. Puntualmente, en teoría suele atribuirse 60% del éxito a la lista de envío, 30% a la oferta y 10% a la creatividad. Para desmitificar el mito, Rosales afirmó que se trata de una típica argumentación del “marketing directo aburrido” y que no hay que olvidar que “la creatividad podrá ser responsable del 10% del éxito pero puede convertirse en el 100% del fracaso”. La experiencia, dijo, deja en claro que “la primera conexión debe ser emocional”.
Otro de los mitos que Sanna y Rosales apuntaron como falso es aquel que indica que un anunciante nunca debe regalar aquello que desea vender. Para Rosales, nada más errado: “Existe algo que los vendedores llaman la prueba del perrito, y que es sencillamente ofrecer al consumidor el producto para que lo lleve, lo pruebe por unos días, y en caso de no gustarle lo devuelva”. Según detalló, la receta funcionó muy bien para la empresas de televisión por cable Cablevisión, que ofreció su servicio de banda ancha Fibertel con precios promocionales los primeros meses, pero aclarando al cliente que no existían riesgos para renunciar al servicio una vez solicitado (apelando a la base de la confianza).
Un tercer mito que vale la pena destacar es el que afirma –ciertamente, según Rosales– que las personas tienden a copiarse de otras a la hora de tomar una decisión. El VP de di Paola/WPP explicó que, en muchos casos de marketing que invitan a la participación, es importante que la gente note desde el principio que otros están participando, para generar un efecto contagioso.
Otro consejo a la hora de diseñar una pieza de marketing directo apunta que “el uso de alternativas incrementa el sí en la respuesta”. Es decir que el dar permiso para decir que no entre las opciones a una propuesta, generalmente aumenta la credibilidad del mensaje y potencia el efecto positivo del receptor.
La presentación estuvo soportada por ejemplos de acciones de marketing directo e interactivo de Dell, Fibertel, Disney Channel, Reader’s Digest, Sprayette y Banco Itau.
Durante el desayuno también estuvieron presentes Connie Demuru (Rapp Collins) y Andrés Peluffo (MRM), que presentaron casos de comunicación de IAE, Telefónica Negocios y Chrevrolet. Demuru destacó el poder de los testimoniales en la comunicación de la escuela de negocios y la compañía de telefonía. Peluffo, por su parte, presentó los resultados de una campaña que invitó al público a imaginar –a ojos cerrados y valiéndose de un audio sugerente– un escenario para el modelo 4x4 de Chevrolet.
El camino digital
En diálogo con adlatina.com, Sanna explicó que, si se evalúan los cambios más importantes que han acontecido en los últimos años en el terreno del marketing directo, “todos ellos estuvieron influenciados fuertemente por Internet”. Al respecto, el ejecutivo destacó el rol del boca a boca como una antigua herramienta que se ha potenciado de la mano de las nuevas tecnologías y que es capaz de generar comportamientos comunitarios que, a su vez, generan la respuesta del público.
Para agendar
Durante el encuentro, los integrantes de AMDIA aprovecharon también para anticipar las próximas actividades de la asociación. En principio, se anunciaron los temas que abarcarán los próximos desayunos: el 31 de julio será el turno de “Digital”, el 21 de agosto, “Contact-centers”, y el 2 de octubre se hablará, por primera vez para AMDIA, de marketing directo e interactivo en la industria del turismo.
Además, el 24 y 25 de septiembre se llevará a cabo el Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo, en el hotel Sheraton de Buenos Aires y contará con la presencia de Steve Harrison (ex Wunderman), Javier González Recuenco (abypersonalize 1to1), T.S. Nelly (Havas Digital), Juan Carlos Fouz (Izo System), Pablo Alzugaray (Shackleton), Federico Chiesa (Team Omnicom/BBDO), Michael Flsher (Alterian Inc.) y Spencer Darrington (Microsoft) como conferencistas.
