(Ad Age) – Burger King arriesgó mucho este año en el Super Bowl: su comercial de 45 segundos que mostró antiguas escenas de Andy Warhol comiendo un Whooper. En el último SB, 30 segundos de tiempo publicitario costaron más de 5.000 millones de dólares.
“Es algo radicalmente diferente. Antes de que apareciera el aviso me asusté bastante”, dijo el CMO global de BK Fernando Machado al hablar del riesgo que estaban corriendo.
Los scores cuantitativos de Ace Metrix para las piezas de restaurantes del Super Bowl mostraban a “Eat Like Andy” teniendo la performance más baja en todas las métricas que la consultora realizó desde 2010, superado por spots de McDonald's, Taco Bell, Wendy's y Subway.
Además, el comercial tuvo el score más bajo en el USA Today Ad Meter, al ubicarse en el puesto 58º.
De todos modos, Machado aseguró estar “muy orgulloso” del comercial. “Ad Meter nunca fue nuestro objetivo”. El CMO añadió que tampoco le preocupan mucho los resultados de un panel de 65 estudiantes de MBA de la Kellogg School of Management at Northwestern University, que calificó a “Eat Like Andy” con la única letra “F” de la noche.
En lugar de eso, dijo, la marca estaba consiguiendo un resultado positivo en percepción. “Nosotros no nos preocupamos mucho porque conocemos los resultados que estamos teniendo. Nunca hemos visto un vuelco tan fuerte en los atributos de marca como los conseguidos con esta campaña”, afirmó.
Las mediciones del impacto social mostraron que una cuarta parte de las personas tuvieron reacciones negativas hacia el aviso, pero Machado dijo que Burger King ya esperaba que el aviso despertara confusión y que esa confusión normalmente conduce a la negatividad. Pero una vez que la gente empieza a mirar de cera al comercial –dijo- y ve que están compartiendo los videos e imágenes de #EatLikeAndy, los sentimientos pasaron a estar en una dirección más positiva.
“Toda la campaña fue diseñada para crear conversación”, dijo Machado. Según las métricas de Burger King, los sentimientos negativos se ubicaron en un 20 al 25% después de que el spot se conociera el 3 de febrero, pero hacia el 5 de febrero cayeron a alrededor del 10%.
“Este no es un spot que ofende a nadie ni desafía al sistema de creencias”, dijo Machado. “Ninguno dejará de comer en Burger King por haber visto a Andy Warhol comiendo una hamburguesa”.
Las búsquedas de Andy Warhol crecieron en la noche del partido, según la data de Google Trends. La gente se preguntaba si el personaje era realmente Warhol, o por qué Warhol estaba comiendo una hamburguesa, e incluso si todavía está vivo. También hubo quienes preguntaban si era un aviso para el ketchup Heinz. Otros pensaron que la comida no era apetitosa y dijeron que la cantidad de ketchup utilizado era un signo de baja calidad, según Ace Metrix.
Burger King espera ver un repunte en los atributos percibidos de marca, especialmente entre la gente joven. Pero aun en el caso de que las cifras mejoraran en este trimestre, no se debería necesariamente a los efectos del spot de TV o los carteles luminosos en Nueva York y Miami: hay una fuerte cantidad de ofertas que la compañía está realizando y que se suman a la promoción de su app mobile y el servicio de entregas.
Pero Machado dijo que el retorno de Burger King al Super Bowl por primera vez desde 2006 fue pensado como un evento constructor de marca, y no como un acelerador momentáneo de ventas. “En mis últimos cinco años en la empresa nunca vi algo siquiera parecido a esto que logramos en términos de percepción de marca”, aseguró.
