El británico Peter Fisk se presenta a sí mismo como futurista empresarial e innovador estratégico, orador principal y asesor de CEOs. Dirige GeniusWorks, una aceleradora de empresas con sede en Londres, y es profesor de liderazgo, estrategia e innovación en IE Business School en Madrid, donde además es responsable de programas ejecutivos. También trabaja de forma independiente y con otras escuelas de negocios, es director global de Thinkers50, fundó y es anfitrión del Foro Empresarial Europeo anual y publica la revista mensual Fast Leader.
―Cuando vino a Buenos Aires en 2019 y dio una conferencia en la CMO Latam Summit, su gran tema en ese momento fue gamechanging. ¿Cuánto ha cambiado el juego desde entonces?
―Covid-19 ha tenido un gran impacto en los mercados. Lo más significativo es el cambio a las plataformas digitales en el trabajo y la vida, desde el trabajo y el aprendizaje hasta las compras y el entretenimiento. Muchos minoristas dicen que hemos visto una década de cambios en un año. Sin embargo, no se trata simplemente de desarrollar una plataforma en línea: se trata de modelos de negocio fundamentalmente diferentes, que abarcan una amplia gama de tecnologías. Los macrodatos y la inteligencia artificial permiten que las experiencias de los consumidores sean más personales y predictivas. La robótica y la impresión 3D están transformando rápidamente las cadenas de suministro y la fabricación. Esto transforma sectores como el comercio minorista y las finanzas, pero también el transporte y la minería. Un gran ejemplo de esto sería Rappi de Colombia, el crecimiento acelerado del servicio de entrega online, que se está convirtiendo rápidamente en una fuente para todo, no sólo entregas de comestibles o restaurantes. Otras “super-aplicaciones” en todo el mundo, como Grab o Jio, han demostrado que, una vez que adoptan un motor financiero, se vuelven esenciales para todo el mundo. Mercado Libre ahora también está comenzando a seguir este modelo. Otros ejemplos incluirían PingAn, la empresa de servicios financieros más grande de China, que se extendió a la atención médica. El negocio de It’s Good Doctor ahora tiene mil millones de suscriptores y ofrece diagnósticos de pacientes basados en inteligencia artificial, consultas por transmisión de video, recetas y servicios automatizados, vinculados a clínicas físicas y hospitales. Ahora es la plataforma de atención médica online más grande del mundo.
―En su último libro afirma que los negocios deben recodificarse. ¿Cree que también debería recodificarse el trabajo de los chief marketing officers?
―Sí, absolutamente. Demasiados marketers están demasiado obsesionados con las comunicaciones, y muchos todavía están atrapados en el viejo mundo de la publicidad, guiados por sus agencias de publicidad para gastar la mayor parte de sus presupuestos en viejos medios. La mayor disrupción está en los mercados: 1) clientes cambiantes (nuevas audiencias, nuevas prioridades, nuevas experiencias), 2) sectores cambiantes (fronteras borrosas, nuevos competidores, nuevos modelos de negocio) y 3) geografía cambiante (más panregional, alcance nuevas geografías, nuevos ecosistemas). La empresa, el CEO y el equipo ejecutivo necesitan que el CMO sea el pionero, que les dé sentido a estos mercados cambiantes, inciertos y perturbados, que lleve la empresa hacia nuevas direcciones, que impulse la innovación y el crecimiento. Lo más importante es que los CMOs deben defender el “plan de crecimiento” del negocio, tanto a corto como a largo plazo. Eso no sólo significa cómo involucrar a los clientes existentes en los mercados existentes, sino cómo encontrar nuevas oportunidades para innovar de nuevas formas. El impacto de que un CMO sea un “líder de crecimiento estratégico” puede cambiar el valor de mercado de la empresa en un 100% en un año (mire empresas como NotCo en Chile, Nubank en Brasil, o más globalmente, Alibaba, Amazon, Tesla o Tencent). El impacto de un CMO como “publicista” es probablemente del 10% como máximo. El CMO de Tesla no sólo se enfoca en publicitar autos geniales: también se enfoca en cómo desarrollar la red de movilidad del futuro; en un mundo en que los autos son autónomos y nadie posee su propio vehículo; en que la gente se suscribirá a las redes de operadores de movilidad. ¿Cómo se posiciona Tesla para convertirse en el líder en esto? De hecho, Tesla se define a sí misma como una empresa de energía y también se centra en el desarrollo de soluciones de energía inteligente para hogares y ciudades. ¡Estos son probablemente mercados más valiosos que el de los automóviles!
―Su libro Business recoded, publicado en enero de este año ―ya pasado un año desde el comienzo de la pandemia― está dedicado a tres temas principales: liderazgo inspirador, innovación estratégica e impacto positivo. ¿Cómo se traducen estos problemas en la vida cotidiana de un director de marketing?
―Los mercados son la principal fuente de cambio: se alteran y transforman rápidamente. Los marketers comprenden mejor los mercados y, por lo tanto, deben ser los catalizadores e impulsores del cambio empresarial. (En el pasado, cuando los mercados eran estables, la mayoría de los cambios ocurrían internamente, más impulsados por líderes operativos o culturales). Además, la sostenibilidad se ha vuelto mucho más importante para los clientes y la sociedad en general. El antiguo modelo de sustentabilidad buscaba reducir el impacto, de cumplimiento y eficiencia; ahora se trata de usar negocios y marcas para crear productos y servicios. Se trata de crear marcas como plataformas para el bien, para involucrar a los clientes, cambiar comportamientos y generar impactos más positivos. ¿Cómo puedes tener tu producto o servicio y, al mismo tiempo, hacer que el mundo sea mejor? Un poco como el modelo de zapatos Toms, pero aplicado de forma comercial a todo tipo de negocios. Por lo tanto, los CMOs son los impulsores del crecimiento y la transformación, son los ejecutivos que pueden dar sentido al futuro y encontrar el camino del hoy al mañana. Por lo tanto, su papel está en ejercer un liderazgo inspirador (creación de sentido, configuración de la visión, búsqueda de crecimiento, definición del futuro, búsqueda de caminos, impulso del cambio, conexión comercial), desarrollar una innovación estratégica (reinventar cómo funcionan los mercados, nuevos modelos de mercado, nuevos modelos de negocio, así como nuevas experiencias, productos y servicios) y lograr un impacto positivo (construir marcas como plataformas para el bien, para permitir que los clientes marquen una diferencia positiva en sus vidas, sus comunidades y el mundo).
―¿Cuáles son los retos que plantea la transformación digital, cómo la afrontan las empresas más innovadoras y cuál es, en su opinión, el nuevo papel del CMO en este contexto?
―El mayor desafío de la “innovación digital” es la descripción: demasiadas empresas buscan digitalizar sus estrategias y modelos comerciales existentes. No vuelven a imaginar por qué, dónde o cómo hacer negocios: simplemente automatizan el modelo anterior. El desafío es, por lo tanto, la “transformación empresarial” y la comprensión de cómo las nuevas tecnologías pueden permitir cosas que antes no eran posibles. Por ejemplo, cómo la big data permite a las empresas más grandes ofrecer productos y servicios personalizados de manera tan eficiente como crear el mismo producto para todos. O considere cómo las marcas ahora pueden vender directamente a los clientes, sin necesidad de intermediarios, creando experiencias de cliente más enriquecedoras. O considere modelos de suscripción, modelos de cocreación o modelos de licencia. Las tecnologías digitales nos brindan la oportunidad de reinventar el negocio de muchas maneras. Tomemos como ejemplo a la empresa canadiense Shopify, que crea “soluciones” completas para que la empresa local más pequeña se convierta en un actor global: para crear su tienda en línea, pero también para gestionar su inventario, su distribución global, su marketing y su administración. De manera más general, ¿cómo puedes ser el Adobe, el Glossier, el Netflix, el Paypal, el Stitchfix, el Stripe o el Zozo de tu industria? Este es un desafío de imaginación estratégica: las opciones de lo que podría hacer su empresa son prácticamente ilimitadas en la actualidad. Necesitamos las mentes creativas e impulsadas por el mercado de los CMOs para explorar y encontrar las mejores oportunidades, para defender el cambio y luego involucrar y alinear a la organización en la transformación hacia un futuro mejor.
―¿Cuál será su mensaje principal para los chief marketing officers que asistiránn a la CMO Clinic?
―Ahora es el momento de reinventar su negocio. Es hora de que los CMOs den un paso al frente, le den sentido a un mundo cambiante, reinventen los mercados y recodifiquen los negocios. Veremos más cambios en los próximos diez años que en los últimos 250. Cambios enormemente acelerados por la pandemia de covid-19. Así que, cuando volvamos a los negocios, no hay vuelta atrás a las viejas formas: necesitamos crear nuevas formas de hacer negocios. La crisis ha sido un gran desafío, pero ahora puede ser una gran oportunidad. Necesitamos CMOs con el coraje de pensar de manera diferente, explorar el futuro y comenzar a aprovechar el poder de las marcas y los negocios para crear un futuro mejor.
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