No es fácil resumir en algunos párrafos lo que el inglés Peter Fisk, gesticulante por demás y cambiante tanto en sus ubicaciones sobre el escenario como en sus tonos y volúmenes de voz, presentó, mostró y contó este martes 3 de septiembre en el CMO Latam Summit que organizaron Adlatina y Marketers by Adlatina. Quizás alcance, para ejemplificar la enorme data que circuló durante varias horas entre las mesas del salón Félix del hotel Four Season de Buenos Aires, con contar que, en un break, un asistente se acercó a otro, le preguntó si conocía Otter y le contó que es una aplicación que transcribe por escrito, sólo en inglés, todo lo que el micrófono del dispositivo capta. “Mirá, acá está todo lo que dijo Fisk en estas primeras dos horas”, le explicó, mientras escroleaba hacia abajo páginas y páginas de texto.

Asumido por lo tanto que el desafío es imposible aún para Otter, pues la aplicación no muestra las innumerables pantallas y videos que el especialista británico fue exhibiendo unos tras otros, queda como único recurso narrar pinceladas de lo visto y oído allí.

Winning in an incredible world, Leading innovation and growth y Be bold, brave and brilliant fueron los títulos de las tres masterclasses que brindó Fisk. Y en la inicial, lo primero que dijo fue que los marketers son los que mejor pueden ver el futuro. Con ese disparador, comenzó a dar ejemplos de gamechangers de distintas partes del mundo, desde los teléfonos Jio de la India hasta la League of Legends, que pasó de fenómeno en el mundo digital a hito en el mundo físico.

Winning in an incredible world

La mención de la marca de móviles indios no fue casual para Fisk: así como su presentación se sostenía sobre datos concretos como la cantidad de habitantes del planeta, sus proyecciones también lo estuvieron; por eso cuando preguntó retóricamente where is global growth happening, rápidamente se respondió, para sí y para su público: “En las tierras de Jack Ma y de Alibaba: China está creciendo 35,2%; y la India, 8,6%. Ninguna región del mundo crece más”. La misma razón que lo llevó a mencionar a la china Meituan Diamping, elegida hace un tiempo la empresa más innovadora del mundo, o al libro The future is Asian, de Parag Khanna.

Uno de los momentos prácticos de la mañana fue cuando, para explicar el concepto de crecimiento exponencial, sugirió a los asistentes que cada uno tomara una hoja de papel y comenzara a doblarlo por la mitad una vez y otra. “Cuando lo hayan doblado tres veces verán que tiene el alto de un dedo ―explicó―. Si lograran doblarlo diez veces (es casi imposible superar las siete) lo verían alto como su mano. Si llegaran a diecisiete, de la altura de una casa. Y si lo doblaran treinta veces tendría el diámetro del planeta Tierra. Eso es crecimiento exponencial. ¿No me creen? Consulten Wikipedia”.

Un gran momento fue cuando, con espíritu de standupero comercial y al ritmo de una música que fue creciendo, propuso que los asistentes eligieran la marca que más los inspirara de las cien que mostraría a continuación; pero no se limitó a proyectar cien logotipos y punto, sino que, micrófono mediante, fue interpretando una suerte de rap de las cien marcas más relevantes del mundo, explicando el corazón de cada una y presentándolas divididas en diez sectores, de a diez marcas cada uno.

Y así llegó a la imagen que domina esta nota, en la que presentó al auditorio la pregunta What are the gamechangers of Latin America? y respondió sin hablar: Agua Bendita, de Colombia; Mercado Libre, de Argentina; Movile, de Brasil; Nubank, de Brasil; Rappi, de Colombia; Globant, de Argentina; Selina, de Panamá; Magazine Luiza, de Brasil; y Cliengo, de Argentina.

Gran parte de los cuadros que presentó Fisk en el CMO Latam Summit estuvieron compuestos por situaciones contrapuestas, evoluciones o tensiones, como aquí.

Leading innovation and growth

Pasado el break de media mañana y comenzada la segunda sesión, Fisk explicó que, a su juicio, existen tres maneras de innovar: innovar para el crecimiento, innovar de afuera hacia adentro e innovar desde el futuro y hacia atrás.

Para ejemplificar el primer modo exhibió lo que para él compone un modelo de “brillante design thinking”: el Lucky Fish Project, que ayudó a erradicar la anemia en una enorme zona del sudeste de Asia.

Para detallar el segundo modo, Fisk citó los casos de Harley Davidson y Airbnb y, tras varias muestras histriónicas de lo que siente un motoquero por esa marca, explicó que los marketers suelen cometer el error de obsesionarse con ser mejores que su competencia, cuando deberían pensar obsesivamente en sus consumidores y usuarios, y únicamente en sus consumidores y usuarios.

Finalmente, para que el auditorio comprendiera cabalmente a qué se refería con aquello de “innovar desde el futuro y hacia atrás”, el inglés sugirió a todos ver en algún momento Tomorrowland, película de hace unos años que tuvo a George Clooney de protagonista y que si bien para Disney resultó un gran fracaso, a juicio del especialista británico constituye un buen punto de partida para entender el punto: “Se trata de pensar una empresa para 2024, y recién después ir preguntándose qué queremos que sea esa empresa en 2023, en 2022... ―concluyó, y remató―: La cuestión es reemplazar el eterno 10% better por un 10x better. Así piensa Google”.

Antes de cortar para el almuerzo, Fisk dejó a todo el mundo pensando con cuatro preguntas o propuestas bien explícitas: soñar en grande, resolver problemas importantes, acelerar las ideas hacia la acción y tener una mentalidad basada en el crecimiento.

Be bold, brave and brilliant

La sesión práctica de la tarde resulta más compleja aún de resumir, pero sí vale la pena consignar aquí las propuestas que les hizo a los asistentes, que debieron ir pensando, anotando y respondiendo elaboraciones propias:
―¿Cómo podría reenmarcar su negocio?
―¿Cuál es su moonshot (disparo a la Luna) para su negocio?
―¿Qué ideas de gamechanger podría adoptar?
―¿Cómo podría cambiar su modelo de negocio?
―¿Cómo liderará el futuro de su negocio?

Su cierre, inspirador y coherente con su propuesta de tener agallas, coraje y lucidez, fue con el comercial Dream crazy, de Wieden + Kennedy Portland para Nike, de 2018.