(Ad Age) - Pfizer alcanzó un nuevo nivel de preeminencia como uno de los tres principales proveedores de la vacuna Covid-19 y de las inyecciones de refuerzo. Ahora que las restricciones de emergencia han disminuido y muchos han dejado atrás la pandemia, el gigante farmacéutico está cambiando la forma de comercializar su marca, con un nuevo director de marketing y, a partir de hoy, una nueva lista de agencias.
Pfizer ha adjudicado su "motor global integrado" a Publicis Groupe y ha nombrado a Interpublic como su socio creativo principal, tres meses después de iniciar un review masivo que incorpora tareas creativas de publicidad, medios de comunicación, relaciones públicas y producción.
Se trata de una gran victoria tanto para Publicis como para IPG, que se impusieron a varios holdings en uno de los reviews más disputados -y lucrativos- del año en el sector. MediaLink fue la consultora en el review, que comenzó en febrero. Carat, de Dentsu, era la que gestionaba los medios estadounidenses, mientras que los globales están en manos de varias agencias de todo el mundo.
Publicis, al encargarse de los datos y la tecnología, los medios y la producción creativa, ayudará a formar la nueva maquinaria de marketing de Pfizer. El año pasado, la compañía, con sede en Nueva York, invirtió 2.800 millones de dólares en publicidad en todo el mundo, frente a los 2.000 millones de 2021. Sin embargo, la mayor parte de la inversión de la marca está en los Estados Unidos, donde Pfizer se ubicó como el 36º mayor anunciante, al mover 1,49 mil millones de dólares en 2021, según el Datacenter de Ad Age.
Nuevo director de marketing
"Pfizer es un líder", dijo Drew Panayiotou, quien fue contratado como el primer director de marketing global de la compañía farmacéutica en otoño después de trabajar como CMO de Verily, el brazo de investigación de ciencias de la vida de Alphabet. "Estamos estudiando la forma en que la empresa sale al mercado y cómo seguir siendo líder, haciendo cosas que otros no hacen en el sector para impulsar la ciencia y los avances".
"Estamos orgullosos del equipo de Carat y de nuestra asociación a largo plazo como socio de medios de Pfizer en EE.UU.", dijo Jacki Kelley, CEO y jefe de clientes globales de Dentsu Americas.
La reestructuración de marketing es la culminación de varios años de transición para Pfizer. En 2020, Pfizer escindió su negocio de medicamentos genéricos Upjohn, combinándolo con su competidor Mylan Pharma para formar una nueva empresa, Viatris. Esto permitió a Pfizer centrarse en su innovación basada en la salud y ser más ágil y centrada en la ciencia, según Panayiotou.
El año pasado, Pfizer siguió contando la historia de su marca con un logotipo rediseñado: cambió su antigua píldora azul por un símbolo más moderno de tipo hélice, sobre todo tras los avances de la vacuna Covid-19. A principios de este año, Pfizer amplificó este tema con una emotiva campaña de Grey New York que enfrentaba a perdedores como el miedo, la tristeza y la enfermedad con el ganador de la ciencia.
