Por Nicolás Fritis, CEO de Ipsos en Chile
La palabra «crisis» resuena con fuerza en el mundo actual, y en América Latina esta realidad se manifiesta con particular fuerza. A los latinos nos corre sangre por las venas, y todo lo vivimos con más intensidad, como las diferentes crisis que estamos viviendo, y que vienen moldeando el tejido social, económico y político de la región.
Este contexto es lo que en Ipsos conocemos como policrisis, una situación donde la convergencia de numerosas crisis (políticas, económicas, sociales, climáticas, sanitarias, migratorias, de seguridad, etcétera), tiene un efecto combinado mayor que la suma de las partes.
Para comprender este contexto, en Ipsos hemos desarrollado una teoría del cambio, que expresa gráficamente cómo se interrelacionan los diferentes procesos y cómo afectan la vida de las personas. Este modelo se compone de tres niveles: macrofuerzas, que operan a nivel amplio y tienen repercusiones de gran alcance; transformaciones, que son cambios de valores y actitudes en la sociedad, los mercados y las personas; y señales, hechos locales y coyunturales que reflejan los dos niveles anteriores, como el lanzamiento de nuevos productos. Con esto en mente, si queremos entender en profundidad el momento que atraviesa América Latina debemos dirigir nuestra atención a las macrofuerzas que operan por debajo de la superficie, y que impulsan las transformaciones y señales que vemos en el día a día. Esto nos entregará una mayor comprensión del contexto, y nos permitirá orientar de mejor manera nuestras organizaciones.
Así, una primera macrofuerza que debemos considerar es la de las sociedades en flujo. Con esto, nos referimos a los acelerados procesos que están transformando la composición de las sociedades a nivel global, regional y local. Aquí incluimos factores como el envejecimiento de la población, que América Latina está demostrando resistir un poco mejor que otras regiones del mundo; los movimientos migratorios masivos, con dispares realidades en nuestra región (Chile, por ejemplo, es actualmente el país del mundo más preocupado por el control migratorio, mientras Brasil es el menos preocupado); y el reconocimiento de la diversidad como la nueva normalidad.
Otra importante macrofuerza que se debe mencionar es la aceleración tecnológica, con lo que nos referimos a la influencia cada vez mayor que el desarrollo tecnológico está teniendo en nuestras vidas. Esto lo vemos, por ejemplo, en la irrupción de la inteligencia artificial en el último tiempo, de la cual se esperan grandes y profundas transformaciones en diferentes ámbitos, especialmente en lo laboral. Esto trae importantes sentimientos encontrados de emoción y nerviosismo para las personas en el mundo y en América Latina: se espera que la IA cambie la forma de trabajar, pero también se teme que pueda reemplazar algunos puestos de trabajo.
En tercer lugar, debemos mencionar la macrofuerzade la emergencia ambiental. Aquí estamos hablando sobre los efectos actuales y futuros del cambio climático en la vida de las personas. Sobre este punto, América Latina se posiciona como una región con alta sensibilidad a la temática ambiental: en la mención de ya estar viendo efectos graves del cambio climático en el área donde viven, los seis países latinoamericanos medidos en nuestro estudio para la pasada COP28 se encuentran entre los ocho primeros puestos del ranking global. En línea con esto, los países latinoamericanos se destacan globalmente en el reconocimiento de la importancia de la acción individual en la lucha contra el cambio climático: todos los países latinoamericanos medidos en nuestro estudio para el último Día de la Tierra superan el promedio global en la mención de que, si todos hicieran pequeños cambios en su vidas cotidianas, esto tendría un gran efecto positivo.
Otra importante macrofuerza en América Latina es la confianza en crisis. Esto hace referencia, por un lado, al debilitamiento de la confianza ciudadana en las organizaciones e instituciones, lo que también se relaciona con que América Latina sea la región más afectada del mundo por el crimen, robos, narcotráfico, y otros delitos, como evidencian diferentes estudios de Ipsos. Esta desconfianza basal se ve reforzada con reiterativos los casos de corrupción, o cuando las instituciones públicas actúan de forma opaca y con poca probidad, como se ha visto en las recientes elecciones presidenciales en Venezuela.
Otra forma de entender la crisis de la confianza tiene relación con la confianza de los consumidores. Nuestro Índice de Confianza del Consumidor, realizado mensualmente en 29 países del mundo, revela que el promedio latinoamericano se encuentra en 46 puntos, en zona pesimista de la medición (por debajo de los 50 puntos). La última vez que el promedio Latam superó los 50 puntos fue en enero de 2019. Sin embargo, este promedio regional oculta importantes brechas internas, con más de 20 puntos entre el país con más confianza, (México, 59,3), y el con menos confianza (Perú, 36,3).
Esta baja confianza de los consumidores latinoamericanos, junto con todas las macrofuerzas que he mencionado en estas líneas, se expresan en diferentes transformaciones y señales concretas. Una que quiero mencionar, por su importancia inmediata para las marcas, las organizaciones y los negocios, tiene que ver con los cambios en el consumo. Nuestros datos muestran que los países latinoamericanos están entre los peor evaluados del mundo en cuanto a la percepción de las personas sobre sus finanzas personales, así como en la expectativa de que los precios sigan aumentando. Esto se refleja en actitudes y comportamientos concretos de las personas: un estudio local realizado en Chile reveló que tres de cada cinco consumidores se guían por el precio y las promociones al momento de tomar una decisión de compra, y solo un 23% se declara fiel a las marcas. Además, un 85% prefiere utilizar el canal presencial en sus compras, al ofrecerle más alternativas de ofertas, innovaciones, y ahorro en costos de despacho.
En conclusión, navegar el complejo panorama latinoamericano actual requiere una comprensión profunda de las macrofuerzas que lo moldean. Desde la acelerada transformación social hasta la omnipresencia de la tecnología y la urgencia de la crisis ambiental, estos factores convergen en una policrisis que exige una respuesta estratégica. La erosión de la confianza, tanto en las instituciones como en el futuro económico, añade otra capa de complejidad a este escenario. Ante la incertidumbre, las empresas y organizaciones deben adoptar una visión holística, reconociendo las interconexiones entre estas fuerzas y su impacto en el comportamiento del consumidor. Solo a través de un análisis perspicaz y una adaptación constante podremos afrontar los desafíos y aprovechar las oportunidades que presenta el cambiante rostro de América Latina.
