Con sus 50 años en el mercado, Ralph Lauren está atravesando una serie de cambios. La firma ha contratado su primer CMO en momentos en que lucha por crear una voz más coherente y una estrategia de marketing de la marca. Jonathan Bottomley arrancará como top marketer del retailer con sede en Nueva York a partir del 3 de abril próximo. Anteriormente, el ejecutivo se desempeñó como chief strategy officer de Vice Media.
“Mientras escribimos el próximo capítulo, continuamos agregando líderes excepcionalmente fuertes en pasión, energía y talento para conducir a nuestra compañía hacia el futuro”, dijo Lauren, que es el chairman ejecutivo y chief creative officer de la compañía fundada por él, en una declaración.
Un esfuerzo de expansión en el departamento de marketing podría ayudar a fortalecer el foco de la marca, que lucha contra una declinación en las ventas. Ralph Lauren ha enfrentado dificultades en los años recientes para convencer a los consumidores –proclives a seguir nuevas tendencias- a que sigan comprando sus productos, y el año pasado lanzó un plan de reestructuración bajo la conducción del entonces jefe ejecutivo Stefan Larsson. El plan sigue en aplicación, aunque Larsson acaba de anunciar que dejará la compañía en mayo como resultado de diferencias de opinión internas. Larsson, un muy reputado ejecutivo de retail que revivió las ventas de Old Navy y H&M, tuvo una gestión muy breve, que comenzó en noviembre de 2015. La compañía está a la búsqueda de un nuevo CEO.
“Pensamos que un nuevo CEO querrá posiblemente imprimir su propia visión del negocio y aumentar el ROI de la compañía”, escribió John Kernan, analista de retail de la firma Cowen en un reciente reporte en el que señala que los problemas estructurales de ventas y la partida de Larsson son hechos “preocupantes”.
Semanas atrás, Ralph Lauren reportó ingresos por 1.700 millones de dólares en el tercer trimestre, un 12% de declinación respecto del año anterior. Los ingresos netos del trimestre fueron de 82 millones, un 37% por debajo del mismo trimestre del año pasado. La compañía presentó recientemente una colección de primavera en la New York Fashion Week, y otra vez optó por la estrategia de “ver ahora, comprar ahora”, por la que los consumidores no tienen que esperar a los cambios de temporada para ordenar las prendas que ven en la exhibición.
Tradicionalmente, la marca creó una cantidad de campañas publicitarias in-house, pero el nuevo top marketer podría entablar nuevas relaciones con agencias exteriores a la empresa en el frente creativo.
La semana pasada, Ralph Lauren también anunció que Tom Mendenhall, hasta hace poco tiempo en Tom Ford International, se desempañará como presidente de las marcas Men's Polo, Purple Label y Double RL.
