(Ad Age) – Para tener éxito en la economía de hoy conducida por la experiencia, no es suficiente con que las compañías simplemente “hagan mejor” que sus competidores de la industria. Los consumidores tienen una expectativa holística por las experiencias de marca, lo que está forzando a las empresas a redefinir sus competencias.

Mientras las marcas están siendo testigos del impacto positivo de las experiencias del consumidor bien diseñadas –invirtiendo en forma acorde para mantenerse al frente de la competencia- el método tradicional de simplemente superar a los competidores con una única marca basada sólo en su experiencia con otras marcas de la misma categoría (por ejemplo, comparando su experiencia en un Wendy’s con la experiencia en un McDonald's). En el actual panorama industrial creciente, los consumidores están ahora juzgando las experiencias de marca basados en expectativas formadas por sus experiencias a lo largo de todas las industrias.

Tómese a Bank of America y Starbucks, dos compañías que se mueven en dos industrias totalmente diferentes. Pero en la misma forma en que un consumidor puede ordenar una bebida utilizando la app de Starbucks y evitar completamente la cola, también un consumidor puede programar una reunión de planeamiento o hacer un depósito virtual y evitar también la cola. Los consumidores esperan que sus experiencias en el ámbito bancario sean tan rápidas y convenientes como su pedido matutino de café.

En un artículo aparecido en Fjord, Baiju Shah y John Greene definieron a este fenómeno como “expectativas líquidas”, cuando las experiencias del consumidor se escurren desde una industria a otra “totalmente diferente”.

Las expectativas del consumidor son ahora fluidas a lo largo de las industrias. Una vez que los consumidores experimentan algo en una industria, esperan que eso aparezca también en otras, y si no lo hacen, eso afectará negativamente su experiencia. Esto ha forzado a las compañías a pivotar, redefiniendo a su competencia y –más a menudo- integrando enfoques innovadores hallados en otras industrias.

Uber irrumpió en la industria del transporte con el lanzamiento de innovaciones nunca vistas anteriormente en el alquiler de autos, y esos pasos tuvieron un impacto duradero en las industrias de restaurantes y alimentación. El desarrollo de Uber condujo al lanzamiento de Uber Eats, lo que a su vez ha afectado las expectativas de los consumidores en la industria de los restaurantes. Ahora los consumidores esperan ordenar sus platos favoritos de los restaurantes tradicionales sin dejar el confort de su hogar.

Aquí hay tres caminos para permanecer competitivos en el mundo de las expectativas líquidas:

Piense en forma amplia

Hoy, las marcas están compitiendo por todo el tiempo de pantalla del consumidores que puedan conseguir. Cuando crean una estrategia, un road map, un set o una visión, es muy útil saber que los usuarios y consumidores ya están vinculándose a través de todos los dispositivos, y que compiten en forma acorde.

Por ejemplo, cuando Apple lanzó el Apple Watch, llegó con la capacidad de descargar  una gran cantidad de apps que ya estaban integradas a las rutinas diarias de los usuarios. Mientras esas apps fueron accesibles desde una pantalla de iPhone, Apple sabía que los consumidores podían también beneficiarse de una forma más conveniente de acceder a la misma información desde una pantalla aun más pequeña.

Manténgase curioso

Los consumidores juzgan que lo que ven es posible. Las marcas deben hacer lo mismo, manteniéndose curiosas y aplicando innovaciones derivadas de otras industrias para personalizar más y mejorar la experiencia del consumidor. Evaluar a otras industrias para tener oportunidades de eliminar barreras para los consumidores.

Las mejoras lanzadas en Instagram y Pinterest han dado a los negocios la oportunidad de linkear a sus productos y servicios directamente en un posteo. No más que una imagen estática de un producto llega en 15 a 20 minutos con el compromiso de un consumidor de buscar el origen del producto, su precio y disponibilidad. Ahora los consumidores pueden ser linkeados directamente a un producto con solamente un click.

Disturbar o morir

Los negocios deben disturbar a sus industrias para permanecer al frente de la competición. Shah y Greene creen que las expectativas líquidas “plantean una amplia y aguda amenaza competitiva”, al decir que “sólo los marketers que continuamente reformulan sus ofertas para cambiar las expectativas pueden reclamar el control de la experiencia del consumidor y fomentar la lealtad –e incluso la pasión- por sus servicios.

El cementerio de corporaciones que fracasaron al innovar continúa nutriéndose. Pero entre el mar de fallas hay puntos de luz. Tomen el caso de Tiffany & Co. Financieramente en dificultades sólo unos años atrás, la icónica joyería ha realizado una recuperación con experiencias in-store y productos como el Blue Box Café en su local emblemático de Nueva York y un nuevo diseño de anillos de compromiso.

Los grandes pasos en innovación crean la expectativa de que las cosas son fáciles e intuitivas. Los negocios que no están subiendo para llegar y superar las expectativas, inevitablemente crean frustración entre sus usuarios. La competencia real no se encuentra en la propia industria; la real competencia consiste en lo que ocupa el tiempo del consumidor.