Alrededor del 39 % de los 402 CMO encuestados entre febrero y marzo en Norteamérica, el Reino Unido y Europa afirmaron que planean recortar los presupuestos de las agencias. De este grupo, el 60 % afirmó que pretende eliminar las relaciones improductivas con las agencias, lo que la convierte en la forma más común en que los directores de marketing planean optimizar los recursos de las agencias que mantienen.

En la encuesta del año pasado, el 34% de los CMO dijeron que tenían la intención de recortar la inversión de las agencias.

Alrededor del 39% de los CMO informaron que también buscan reducir el gasto en mano de obra este año, principalmente simplificando funciones superpuestas y reduciendo la plantilla total.

Conclusiones clave

• El 39% de los CMO planean recortar la inversión de las agencias, apuntando primero a las relaciones improductivas.
• Los presupuestos están bajo tensión debido a que la economía sigue siendo volátil con costos en aumento, incluidos los aranceles.
• La IA generativa está ayudando al 22% de los CMO a reducir su dependencia de las agencias para la estrategia y la creatividad.

Los planes surgen en un contexto de estancamiento de los presupuestos de marketing. Este año, estos se mantuvieron en el 7,7 % de los ingresos totales de las empresas, al igual que el año pasado. La mayoría de los encuestados reportan ingresos anuales superiores a los mil millones de dólares.

La mayoría de los encuestados informaron que sus presupuestos se redujeron en comparación con los ingresos de la empresa. Esto se vio compensado por el aumento en las marcas de bienes de consumo envasados, manufactura y farmacéutica. Como resultado, el 59% de los CMO informaron tener presupuestos insuficientes para ejecutar sus estrategias este año.

Los presupuestos han caído en los últimos años: en 2019 representaban el 10,5% de los ingresos totales de la empresa.

Los presupuestos están bajo presión debido a la volatilidad de la economía, con la reducción del gasto de los consumidores y el aumento de los costos, incluidos los aranceles. Como resultado, los líderes corporativos están presionando a sus equipos de marketing para que encuentren maneras de recortar costos. En su búsqueda de ahorros, los profesionales del marketing identifican a las agencias como una opción que pueden eliminar sin reducir su cuota de mercado, afirmó Ewan McIntyre, vicepresidente analista y jefe de investigación del área de marketing de Gartner.

“Probablemente se podría reducir la plantilla de la agencia sin perjudicar la cuota de mercado a corto plazo”, dijo. “¿Pero eso perjudica la capacidad estratégica de cara al futuro? Las mejores agencias no se centran solo en la ejecución a corto plazo, sino en convertirte en un mejor profesional de marketing y a tu equipo en un mejor profesional de marketing. Parece la decisión más fácil de tomar, pero es algo que puede tener consecuencias a largo plazo”.

Las agencias especializadas son las que corren el mayor riesgo, afirmó McIntyre.

“Es fantástico tener tantas agencias especializadas diferentes”, dijo. “Es lo ideal, pero también es caro. Quizás la segunda mejor opción sea consolidar todo lo posible y negociar para siempre”.

Mientras las agencias son examinadas, lo mejor que pueden hacer es centrarse en cómo contribuyen a los objetivos comerciales de una marca, agregó.

Esta es la razón por la que los CMO están invirtiendo más en medios

A medida que los CMO reducen presupuesto en agencias y costos laborales, están aumentando la inversión en medios pagos, que representaron aproximadamente el 31% de los presupuestos de marketing, o alrededor del 2% de los ingresos de la empresa, este año.

Representó el 28% de los presupuestos de marketing en la encuesta del año pasado y comenzó a mostrar una notable tendencia al alza en 2023, según datos de Gartner.

La priorización de los medios ha generado mayores expectativas en las agencias socias. Si bien la permanencia en las agencias ha mejorado en los últimos años, las relaciones con los medios se han vuelto menos estables, ya que los clientes cambian de agencia con mayor frecuencia si no se cumplen los parámetros de rendimiento, según un estudio reciente de la Asociación de Anunciantes Nacionales y 4As.

"Si se destina más dinero a los canales de rendimiento, no hay dónde esconderse", dijo McIntyre. "Si no se cumplen los objetivos, no se puede disfrazar eso con KPI vagos".

La encuesta de Gartner también encontró que la inflación de los precios de los medios ha provocado que los CMO obtengan menos retorno por cada dólar que gastan.

A pesar de la presión, los profesionales del marketing han encontrado maneras de ser más productivos con sus recursos limitados. El 41 % de los encuestados afirmó que aprovechar los datos, el análisis y la medición para optimizar el rendimiento es una de las cinco principales medidas que han tomado para mejorar la productividad. El 41 % indicó que usar IA para automatizar tareas está entre sus cinco principales medidas. El 22 % de los directores de marketing afirmó que la IA generativa les permitió depender menos de las agencias para la creatividad y el desarrollo de estrategias.

Los departamentos de marketing también se ven sometidos a una mayor presión para demostrar que están obteniendo resultados comerciales. Alrededor del 61 % de los CMO afirmaron ser considerados una fuente de beneficios este año, en comparación con el 53 % del año pasado.

“Los CMO son conocidos por ser malos en la gestión fiscal, pero están mejorando”, dijo McIntyre.