Coca-Cola está queriendo ingresar en la locura de spots navideños con una serie de branded content que puedo verse en Amazon Prime Video.

Quienes se logueen en la plataforma de streaming hoy para encontrar cuál será la serie con la que se darán el próximo atracón se encontrarán con un nuevo material antológico: La Navidad siempre encuentra un camino. Los tres cortos navideños (que van de 10 a 12 minutos) aparecen de la misma forma que otras series en la plataforma, como El señor de los anillos: Los anillos del poder o The Boys. Sin embargo, esta serie es una producción de Real Magic Presents, una nueva unidad cinematográfica de Coca-Cola.

La Navidad siempre encuentra un camino no es como los otros anuncios icónicos de Coca-Cola, ya que tiene una marca mínima y se presenta como una pieza singular de entretenimiento, en lugar de un anuncio. Cada película está destinada a evocar el espíritu navideño del que Coca-Cola se ha convertido en un ícono a través de sus personajes navideños de Papá Noel o el oso polar.    

Si bien el branded content no es algo nuevo en el espacio televisivo, el aumento del streaming generó nuevas oportunidades para que las marcas creen más contenido de formato largo.

La primera producción de Real Magic Presents es una extensión de la plataforma “Real Magic” de Coca-Cola, lanzada el año pasado con la misión de llegar a los consumidores a partir de nuevos formatos más allá de la publicidad tradicional. Selman Careaga, presidente de categoría de Coca-Cola, dialogó con Ad Age al respecto y comentó: “La Navidad siempre encuentra el camino es un esfuerzo por llegar a los consumidores en aquellos lugares donde las marcas sabemos que ya están interactuando con el contenido: las plataformas de streaming”.

La Navidad es una época de tradición en la que “las familias se reúnen, y tal vez se sientan a ver una película”, dijo Careaga. “Tenemos otros proyectos que apuntan más a la Generación Z… Pero este es para toda la familia”.

Alma, el primer film de la serie, es una historia de ciencia ficción en español ambientada en un pequeño pueblo de México. Dirigida por el galardonado cineasta brasileño Vellas, muestra a una madre que trabaja en una fábrica de decoración navideña y su alegría se reaviva a raíz de una computadora que le pregunta sobre el significado de la Navidad.

Les Petits Mondes de Noël es una clásica historia de amor, dirigida por el director parisino J.B. Braud, sobre dos jóvenes franceses que flirtean a través de los escaparates de las tiendas de su vecindario.

El último de la antología, Christmas Bites, muestra a un vampiro anti-Santa Claus que se encuentra con los padres de su novia por primera vez en Nochebuena. La visita del bueno de San Nicolás convierte la noche en un viaje inesperado. La comedia en inglés fue dirigida por el director de Muñeca rusa, Alex Buono.

Coca-Cola se asoció con su unidad OpenX dentro del holding WPP para el desarrollo creativo de la serie, que fue dirigida por Grey. Contó con la producción de Imagine Entertainment de Ron Howard y Brian Grazer, en asociación con Prettybird.

Al ver cada película, uno podría esperar que el logotipo en forma de cinta de Coca-Cola esté garabateado en todas partes o la presencia de botellas en cada escena. Pero la aparición de la marca a lo largo de la serie es, en realidad, bastante mínima. En una tarjeta puede leerse "Real Magic Films" con una ilustración de dos botellas tintineando encima. En cada corto, un personaje inevitablemente toma un trago de Coca-Cola, pero no con un estilo o dramatismo particular. Recién en los créditos finales aparece una pantalla que dice "Traído a usted por Coca-Cola".

“A medida que incorporamos guionistas de cine y televisión, nos enfocamos en la tarea de sentir que es algo de Coca-Cola sin que parezca realmente un comercial”, dijo Marc Gilbar, vicepresidente ejecutivo de marcas y documentales de Imagine Entertainment. “Coca-Cola se beneficia al no sentirse forzada porque está en todas partes y, a la vez, es amada, especialmente en Navidad. Está unido a Santa Claus, lo cual es un beneficio real que la mayoría de las marcas no tienen, francamente”.

A medida que los hábitos de consumo continúan alejándose de la televisión lineal hacia el streaming y el video digital, donde muchos pagan por una experiencia sin publicidad, La Navidad siempre encuentra el camino es un ejemplo de cómo las marcas buscan innovar y llegar a los consumidores fuera de los 30 segundos tradicionales. Actualmente, Prime Video no ofrece una suscripción con publicidad para su contenido prime (sí ofrece anuncios en el contenido alojado por su plataforma Freevee).

Gilbar dijo que las pausas publicitarias son “un vestigio de la forma en que se dividían los medios y la gente miraba la televisión, y hemos crecido mucho más allá de eso ahora. Los comportamientos de la audiencia son diferentes y ahora las cosas se verán en plataformas como Amazon Prime. Creemos que hay un papel para las marcas en ese entorno”.

“Desde la perspectiva de Amazon Ads, la capacidad de hacer que este tipo de contenido sea reconocible y presentado de manera que los clientes puedan interactuar con él, conectarse y hacer que todo el proceso sea lo más fluido posible será algo que seguirá siendo un beneficio para todos los involucrados”, dijo Tanner Elton, vicepresidente de ventas de Amazon Ads en Estados Unidos.

Elton agregó que La Navidad siempre encuentra un camino se presentará en la plataforma Prime Video exactamente de la misma manera y junto con otra programación. Además, se promocionará en otras plataformas de Amazon, como contenido creativo en Fire TV y transmisiones en vivo en Twitch.

Elton agregó que el branded TV es “una oportunidad para que las marcas interactúen con los clientes de una manera diferente. Creo que la clave es que tiene que ser auténtico y relevante”.

La Navidad siempre encuentra un camino es el primer experimento de Coca-Cola. Careaga dijo que la marca "verá cómo reacciona la gente" y eso le servirá de inspiración para la próxima innovación.

“Definitivamente, pueden esperar a que surjan algunas ideas nuevas en 2023, pero este es nuestro primer paso”, dijo Careaga. "Habrá ideas nuevas en este espacio en el futuro y espero que sea tan emocionante como esta".