(Ad Age) - Los directivos y el personal de las agencias llevan mucho tiempo quejándose de la duración y el creciente costo del proceso de pitch, y un nuevo estudio de MediaSense concluye que es hora de cambiarlo por el bien de la salud mental de los empleados y la rentabilidad de las agencias.

Según el estudio Pitch Smart de la consultora de medios, el 86% de las agencias encuestadas considera que el proceso de pitch es excesivamente largo y costoso, y el 64% considera que es perjudicial para la cultura de la agencia.

En el estudio se encuestó a agencias de medios y se recogieron más de 100 respuestas de altos ejecutivos y directores de agencias de ámbito mundial y regional. En el estudio están representados todos los principales tipos de agencias, incluidos los holdings, las agencias de red, las especializadas y las independientes.

Aunque el 83% de los encuestados está de acuerdo en que el pitching es una oportunidad para poner de relieve el mejor trabajo de una agencia, esas mismas agencias sólo dan a los procesos actuales un puntaje del 5,9 sobre 10 en términos de capacidad para mostrar ese talento.

Y el trabajo necesario para conseguir nuevos negocios potenciales es cada vez menos justificable a la luz del costo. Por ejemplo, mientras el 64% de las agencias coinciden en que los lanzamientos están teniendo un impacto perjudicial en la salud mental, y el 46% afirma que es cada vez más difícil encontrar personas que trabajen en lanzamientos de gran envergadura. Esa cifra se eleva al 53% en el caso de los holdings encuestados.

"El enfoque actual es una sangría para los recursos y el bienestar de las agencias en un mercado con una gran escasez de talentos", afirmó una de las agencias encuestadas en el informe. Otra calificó el proceso de como “un despilfarro de capital humano y empresarial".

Según el informe, el proceso de pitch debe simplificarse, los criterios de selección deben recalibrarse, el talento debe priorizarse y la transparencia y la comunicación deben ser el centro de atención de los anunciantes para que el pitching siga teniendo cabida en el futuro de la publicidad.

En última instancia, esto significa poner más énfasis en el talento que en las plantillas, dijo Ryan Kangisser, socio director de estrategia de MediaSense, la firma autora del informe.

"Está claro que los días en que los concursos eran una oportunidad única para dinamizar al personal y crear cultura han pasado a la historia, ya que las agencias son mucho más selectivas a la hora de elegir los pitches", afirma Kangisser. "Y aunque esto pueda sorprender a las marcas -especialmente en tiempos turbulentos- es una importante llamada de atención para garantizar que el proceso de pitch cree las condiciones adecuadas para que las agencias demuestren lo que las diferencia y justifiquen su inversión de sangre, sudor y lágrimas".

La transparencia de los clientes sobre sus necesidades es un factor clave para el éxito de la colaboración, porque las agencias necesitan directrices más claras para adaptar mejor sus propuestas. Los encuestados sólo otorgaron un 4 sobre 10 al nivel actual de transparencia sobre los criterios de selección de los anunciantes, y afirmaron que los clientes deben articular mejor la razón por la que presentan sus ofertas y lo que realmente necesitan de las agencias colaboradoras.

"La transparencia, junto con una comunicación frecuente, es un factor crítico para establecer un sentido de colaboración con las agencias cuando se embarcan y se mantienen motivadas en un proceso de review de varios meses", afirma Kandisser. "Cuando las agencias sopesan el costo humano y económico, necesitan sentir que se trata de una empresa que merece la pena y en la que pueden tener éxito".

Un proceso de 12.500 millones de dólares

Algunos encuestados también quieren cambiar por completo los criterios de evaluación, dejando de depender de los criterios comerciales y de las capacidades de compra y comercialización de medios para centrarse en la química, la planificación de estrategias, los datos y las capacidades digitales especializadas. 

"Aunque resulte tentador evaluarlo todo, los anunciantes deberían centrarse en las capacidades y los valores que importan y diseñar un proceso en consecuencia", afirma Kangisser.

El estudio recomienda mantener algunos aspectos del pitch, como la comprobación de capacidades, al tiempo que se revisa el énfasis en la transparencia y la cultura de la agencia y se eliminan por completo las solicitudes genéricas de información y los ejercicios teóricos de planificación.

Este es el último estudio que analiza cómo debería cambiar el proceso de pitch. Hace un año, la Incorporated Society of British Advertisers y el Institute of Practitioners in Advertising se unieron para crear el Pitch Positive Pledge, un compromiso de anunciantes y agencias para que el proceso sea mejor intencionado, responsable y se rinda cuentas.

Algunos dicen que la solución es erradicar por completo el proceso de pitch. Un nuevo informe de Forrester, "Ditch The Pitch", concluye que las revisiones de las agencias y los lanzamientos pueden costar a las agencias y a sus clientes 12.500 millones de dólares al año. El informe aboga por que los clientes transformen los pitches en proyectos de pago.

La agencia Mother London, que ha firmado el Pitch Positive Pledge, ya ha puesto en marcha su plan "Pitch It Forward" para eliminar los lanzamientos inútiles. Centrándose en las reuniones sobre química en lugar de en los lanzamientos, la agencia se ha comprometido a donar a una organización sin ánimo de lucro el primer año de beneficios de cualquier cliente que adopte el plan. La primera oportunidad de Mother de cumplir su promesa llegó el mes pasado, cuando fue nombrada agencia creativa global de Jägermeister.