(Ad Age) - TV Guide alguna vez fue una oda a las marcas que definían la cultura: desde la era "Must See TV" de NBC con éxitos de los jueves por la noche, incluidos "Friends" y "Seinfeld", hasta las citas de los domingos por la noche de HBO para ver dramas premium como "Los Soprano" y "Game of Thrones." Los espectadores no sólo tenían programas favoritos, sino también cadenas de televisión a las que acudían.

Ahora, los atracones de visualización y una avalancha de aplicaciones de streaming, la mayoría con algún tono de azul y un signo más, han creado un ecosistema de entretenimiento marcado por la confusión de los consumidores, los saltos en las suscripciones y las calificaciones fraccionarias. Mientras los grupos de redes luchan por establecer una audiencia (y un modelo de negocio) estable para sus transmisores, la importancia de la marca nunca ha sido más apremiante.

El mundo en desarrollo de la transmisión de televisión ha estado trabajando para establecer una base de estructura y características, y los espectadores frustrados presencian la transición a la siguiente fase en tiempo real. Con cada cambio de marca, fusión y campaña de marketing, los principales actores parecen estar acercándose cada vez más a algo parecido a marcas culturalmente resonantes, pero en última instancia corren el riesgo de desmoronarse bajo el peso de la confusión y la fragmentación del consumidor.

"El panorama del streaming es difuso y sin resolver, y esto está causando bastante confusión entre los consumidores sobre qué mirar, dónde mirar y cuánto pagar", dijo Ross Martin, presidente de la agencia Known, que ha dirigido campañas de marketing para empresas como Max, Hulu y Netflix, entre otras. "Esto, a su vez, está generando desconfianza y, en última instancia, altas tasas de abandono".

Un obstáculo importante para los streamers ha sido establecer un camino claro hacia la rentabilidad. La primera fase del streaming fue una carrera por los suscriptores, que cambió después de lo que algunos ahora llaman la Gran Corrección de Netflix de 2022, cuando el servicio perdió 200.000 suscriptores en un solo trimestre. Ahora las empresas de medios informan a Wall Street sobre las métricas de participación y los ingresos promedio por usuario, aumentados por sesiones de visualización más largas.

"El próximo hito para todos y cada uno de ellos es cuán rápidamente pueden crecer o abrirse camino hacia la rentabilidad, y la marca nunca ha sido una prioridad en esa conversación", dijo Martin.

La inversión en marcas podría ayudar a cerrar la brecha entre los deseos de los consumidores y las necesidades de los inversores.

Además de las métricas de marketing tradicionales, como el conocimiento y las conversiones, comportamientos más específicos de los consumidores se están volviendo igualmente importantes: con qué frecuencia el usuario visita la plataforma, cuánto tiempo pasa, qué eligen mirar y qué tan profundo profundizan en contenido similar después. dijo Shannon Willett, directora de marketing de Peacock.

La encuesta de Ad Age

Poco más de la mitad de los que respondieron a una encuesta de Ad Age-Harris Poll dijeron que se suscribirían a un servicio de transmisión por secuencias para un programa individual y luego cancelarían su suscripción una vez que lo hubieran terminado. El porcentaje es mayor entre las generaciones más jóvenes: el 63% de los encuestados de la Generación Z dijeron haberlo hecho, al igual que el 62% de los millennials.

Netflix es uno de los pocos servicios de streaming que aparentemente se ha establecido entre los consumidores como un servicio imprescindible, en parte debido a su longevidad en el mercado del streaming. La mayoría de los encuestados de Harris Poll -el 66%- dijo estar interesado en el contenido original de Netflix entre una lista de competidores; ese porcentaje aumentó al 83% entre la generación Z y al 74% entre los millennials. El segundo transmisor preferido de la Generación Z para contenido original fue Disney+, con un 60% de los encuestados seleccionándolo, mientras que el número 2 entre los millennials fue Hulu, con un 59%. En promedio para todos los grupos de edad, Prime Video ocupó el segundo lugar con un 55%.