(Ad Age) – A medida que el tiempo pasa, los dispositivos móviles siguen aumentando en todo el mundo, y también lo hace el valor del marketing de influencers como método de campaña. Sin embargo, aunque los profesionales del marketing puedan pensar que el aumento del uso de las redes sociales facilita la conexión con el público objetivo en línea, lo cierto es que ocurre lo contrario: los datos muestran que la paciencia de los consumidores ha disminuido a la hora de decidir si quieren o no comprometerse con un contenido.

Esto significa que si los profesionales del marketing y los anunciantes esperan mover la aguja de una manera realmente significativa, deben ser más específicos que nunca en lo que respecta al tono y el contenido de las campañas digitales de marca, así como a los tipos de influencers con los que se asocian. Uno de los datos más valiosos (y que a menudo se pasa por alto) que puede ayudar a los profesionales del marketing a predecir el éxito de una campaña es la afinidad.

La afinidad es el grado de coincidencia de un perfil de influencers con otro, tanto en el contenido como en los patrones de participación. Si dos perfiles discuten temas similares, son visualmente parecidos y se comprometen con cuentas similares, esos perfiles tienen una alta afinidad entre sí. También podría describirse eso como datos de semejanza. Cuanto más se parezcan dos perfiles, mayor será la afinidad entre ellos.

La medición de la afinidad permite a los profesionales del marketing invertir sus dólares en creadores y contenidos que ya han demostrado tener un buen rendimiento con el grupo demográfico objetivo de la marca, así como informar sobre otras áreas de su gasto en marketing.

Tres tipos de afinidades

Hay tres tipos esenciales de afinidades: afinidad con la marca, afinidad con la audiencia y afinidad con el perfil. Los profesionales del marketing pueden aprovechar los tres para obtener el mayor índice de éxito de la campaña tanto en los esfuerzos de los influencers como en los medios pagados.

En primer lugar, hablemos de la afinidad de marca. Ella puede ayudar a los responsables de marketing a ver si los creadores estarán predispuestos a comprometerse positivamente con una determinada marca basándose en cómo han hablado de marcas similares en el pasado. Mediante la agregación y el cribado de puntos de datos sociales históricos, podemos predecir el grado de alineación de un influenciador con la estética y los valores de una marca específica.

Pero uno de los mayores errores que vemos cometer a los profesionales del marketing es detenerse ahí y no profundizar en el punto de datos que creemos más importante: la afinidad de la audiencia. La afinidad de la audiencia mide hasta qué punto el comportamiento de la audiencia de un influencer coincide con el perfil de una marca.

Si uno se centra en la afinidad de la audiencia, puede trabajar hacia atrás desde su audiencia demográfica objetivo y dejar que esa audiencia le diga los influencers que les gustaría ver publicando sobre tu marca. Si los anunciantes quieren que sus campañas tengan un impacto real, es imperativo que analicen el comportamiento de una audiencia colectiva y la información demográfica relevante, y no sólo los datos de comportamiento de los propios creadores. Esto garantiza una mayor probabilidad de que su contenido de marca sea relevante para la audiencia, no sólo para el creador con el que esperan asociarse.

Por último, la afinidad de perfiles permite a los profesionales del marketing descubrir nuevos talentos en función de los influencers que más éxito tuvieron para ellos o sus competidores en el pasado. Esa métrica compara el porcentaje de solapamiento entre dos perfiles de creadores de contenido, lo que permite a los profesionales del marketing encontrar rápidamente influenciadores similares y compararlos con los que saben que tienen un buen rendimiento.

La tecnología adecuada puede ayudar a los profesionales del marketing a aprovechar los tres tipos de datos de afinidad para identificar mercados sin explotar y descubrir talentos creativos de gran valor, permitiéndoles predecir la superposición de su público objetivo mediante el examen de los datos ya existentes y la alineación con patrones ya establecidos.

Los datos de afinidad también pueden aprovecharse más allá del marketing de influencers, ayudando a dar color a los aprendizajes de la inteligencia empresarial y a informar sobre otras áreas de la inversión publicitaria. Al comprender cuáles temas y personas influyentes son más importantes para un público objetivo, los profesionales del marketing pueden tomar decisiones de inversión mejor informadas cuando se trata de medios pagados y asociaciones, así como de campañas de creadores.