(Ad Age) - Los titulares que anuncian “la muerte del CMO” aparecen periódicamente desde hace más de una década. Si bien el concepto se ha convertido en un triste cliché en los últimos años, la crisis existencial que lo sustenta (en particular, la guerra territorial entre los equipos de marketing y tecnología de las organizaciones) sigue vigente. Un estudio de TCS Interactive muestra que la relación entre el director de marketing y el director de información suele considerarse la menos eficaz dentro de la alta dirección.

Sin embargo, al trabajar juntos con un espíritu genuino de colaboración, estas dos funciones pueden crear valor tanto para la organización como para el cliente. Para llegar al fondo de esta cuestión vital y urgente, Dan Peres, presidente de Ad Age, y Andrew Essex, socio gerente sénior de TCS Interactive, convocaron una mesa redonda de personalidades del marketing, entre las que se encontraban las oradoras destacadas Kasha Cacy, directora de medios de Known, y Francine Li, directora de marketing de Ipsy, en el Festival de Creatividad Cannes Lions.

Después de la reunión, Essex compartió las principales conclusiones de la conversación con Ad Age Studio 30.

Ad Age Studio 30: ¿Por qué es difícil la relación entre el CMO y el CIO?

Andrew Essex: Llevo más de dos décadas tratando con directores de marketing. No es ningún secreto que el trabajo es, sin duda, más difícil que nunca. Normalmente, esa dificultad se centraba en que el director de marketing explicara el valor del marketing al director ejecutivo o al director financiero. ¿Cómo se crea valor? ¿Cómo se impulsa el crecimiento? ¿Cómo se crean experiencias superiores? Aunque hay muchas razones por las que estas preguntas son difíciles de responder, quizá la más apremiante sea la complicada relación entre el director de marketing y el director de informática o el director de tecnología.

Más allá de las diferencias funcionales entre ambos trabajos, ¿cuáles son los puntos de fricción?

La incapacidad de comprender la tecnología subyacente es un gran impedimento; pocos marketers están dispuestos a admitirlo. Por el contrario, muchos tecnólogos de marketing creen que podrían hacer el trabajo del CMO. Hay mucha frustración y fricción en ambas partes.

Creo que los especialistas en marketing están dispuestos a ponerse de pie y decir: lo que hago es importante. Tengo el control del cliente. Admiro tu coeficiente intelectual tecnológico, pero debes respetar mi coeficiente intelectual del cliente. Es una combinación de orgullo y una petición de ayuda: necesito apoyo y necesito trabajo en equipo.

¿Qué se podría hacer para alinear los objetivos en beneficio mutuo de los CMO y los CIO? ¿Es posible superar los silos?

La buena noticia es que cada vez hay más voluntad de admitir que el coeficiente intelectual tecnológico es fundamental para crear mejores experiencias que impulsen el crecimiento. TCS es una empresa tecnológica. Fuimos pioneros en tecnología de la información en la India y entendemos los sistemas a un nivel muy alto. Un conocimiento de sistemas inigualable puede amplificar historias más impactantes. La fusión de poesía y plomería funcionan de la mano; la verdadera armonización le permite llegar realmente al cliente y crear experiencias más fluidas que impulsen el crecimiento.

Es mucho pedir que cualquier profesional de marketing tenga un conocimiento enciclopédico de la tecnología de marketing subyacente en la actualidad. Todos quieren una única fuente de información, pero con tantas pilas de datos diferentes y tanta tecnología interpuesta entre la idea del profesional de marketing y la distribución de esas ideas, es un campo minado. ¿Quién puede navegar por ese campo minado?

Hace tiempo que escuchamos que los CMO deben ser más como los CIO o los CTO. Pero pedirle a una persona que sea el principal experto en marketing y el principal experto en tecnología es pedirle mucho a un ser humano para empresas grandes con decenas de miles de empleados o más. ¿Cómo pueden trabajar juntos el CMO y el CIO para crear valor para la organización y el cliente?

Creo que es necesario que los encargados de la implementación se reúnan con los encargados de la ideación. En primer lugar, los directivos pueden exigir que el director de marketing y el director de informática trabajen juntos. Si el responsable de marketing es el encargado de la relación con el cliente, entonces se le debe dar poder para que tenga cierto dominio sobre la tecnología. Creo que el papel del director ejecutivo es crear puntos en común.

Sabemos que el ciclo de vida del CMO dura 18 meses, pero ¿qué es lo que crea esa dinámica? Si se espera que te comuniques con un cliente y no entiendes los sistemas subyacentes, te encuentras en una situación muy difícil. Quieres un equipo que esté alineado con estos objetivos, pero alguien tiene que arbitrarlo. Creo que el cambio aquí es empoderar a los especialistas en marketing con equipos que los ayuden a comprender la tecnología y reconocer que sus habilidades para contar historias son igual de importantes. El objetivo es que las historias, la estrategia y los sistemas se unan en planos iguales, donde uno no tenga dominio sobre el otro.

Me impresionó especialmente el equipo de Mondelēz, donde hay un director de marketing y un director de informática que básicamente se describen a sí mismos como Lucy y Ricky. Existen como una unidad, comparten indicadores clave de rendimiento, los presentan a la junta directiva juntos y, al final del día, el consumidor gana. Por lo tanto, los especialistas en marketing pueden encargarse del crecimiento, los tecnólogos de las pruebas con la distribución y deberían tener objetivos unificados.

¿Cuál es el futuro de la alianza CMO-CIO? ¿Qué nuevo valor podría crear?

Estamos en una era de máxima complejidad, por decirlo así. Desde el apocalipsis de las cookies hasta el análisis predictivo y la inteligencia artificial generativa, siempre hay alguna tecnología nueva de la que hay que estar al tanto, y creo que el nivel de complejidad es lo nuevo. Se admite que es completamente abrumador y que esto no es sostenible.

Es necesario que haya nuevos equipos que ayuden a superar toda esa complejidad. Quiero ver más directores de marketing y directores de informática conectados, un especialista en marketing y un tecnólogo que se presenten como un equipo en un entorno de increíble respeto mutuo.