(Ad Age) – (Por Joe Marchese, co-fundador y socio general del fondo de capital de riesgo Human Ventures) - Según Fortune, vivimos en una era de los algoritmos. Algunos la llaman la era de la IA. Para los anunciantes que buscan captar el gasto de los consumidores en un mundo de infinitas opciones, el atractivo de los algoritmos, la IA y el marketing de resultados es prácticamente irresistible.

Pero es una batalla perdida.

El marketing de resultados, en el que los anunciantes, en teoría, rastrean la eficacia de sus campañas en función de los clicks y otros comportamientos en línea, está atrayendo a cada vez más marcas. Y es comprensible: en un momento en el que es más difícil que nunca captar la atención, las marcas están recurriendo cada vez más a las grandes plataformas tecnológicas cuyas afirmaciones de impulsar las decisiones de compra están respaldadas por montañas de datos.

Se podría decir que la atención humana es el recurso más valioso del mundo. Existe una razón por la que los fundadores del modelo de IA desarrollado en Google y utilizado por ChatGPT y Midjourney se basan en algo llamado "mecanismos de atención", que refleja la forma en que los humanos procesan el lenguaje (incluso llamaron al libro blanco en el que se basó esta idea "La atención es todo lo que necesitas").

Sin embargo, a medida que he observado la creciente tendencia hacia el marketing de rendimiento durante varios años, aparecen cuatro puntos muy claros:

 - Cuanto más dependas del marketing de resultados, más difícil será construir tu marca.

 - Desarrollar su marca es la única forma de reducir los costos de adquisición de clientes a lo largo del tiempo; sin afinidad/diferenciación de marca, el margen eventualmente llegará a cero.

 - La IA promete eficiencia, pero en cambio, la IA ha estado transfiriendo eficientemente valor de las marcas a las plataformas.

 - Las marcas más efectivas se construyen a lo largo de los años y requieren narración y atención humana.

El alma de una empresa

La adquisición de clientes es el alma de una empresa, y esto es particularmente cierto en el caso de las nuevas empresas. Las empresas emergentes gastan casi la mitad de todo el dinero de capital de riesgo en promocionarse a sí mismas, y una gran mayoría de esa cantidad en plataformas como Facebook, Google y Amazon.

Pero si escuchamos a expertos en psicología del consumidor como Marcus Collins , Gerald Zaltman y Colin Cooper, o simplemente consideramos nuestro propio comportamiento de compra reciente, está claro que estas decisiones son demasiado complejas como para reducirlas a una única interacción en línea. Las decisiones de los consumidores están regidas por una gama mucho más amplia de factores, incluidos los recuerdos, las ansiedades, los estereotipos, las diferencias culturales, las asociaciones y la confianza construida a lo largo de años e incluso décadas. Estos factores emocionales son los que dan permiso a las marcas para seleccionar momentos culturales y los que impulsan nuestra decisión de comprar prácticamente cualquier cosa.

Toma la decisión de gastar 120.000 dólares en un Porsche 911. Es una decisión que podrías tomar cuando tengas 13 años y veas por primera vez “Un día libre” o “Negocios riesgosos”. La idea de poseer ese Porsche se desarrolla a lo largo de varias décadas y puede llegar a su conclusión sólo en medio de tu renacimiento de mediana edad.

Tome una decisión más modesta, como ir a McDonald"s. Esa decisión también se construye a partir de toda una vida de recuerdos y asociaciones que moldean cómo y dónde elige comer, y de ideas arraigadas sobre comidas producidas en masa, tamaño de las porciones, servicio al cliente y asequibilidad.

Una marca es una creencia cultural compartida sobre una empresa o un producto. No es sólo lo que yo pienso sobre una marca lo que la define para mí. También es lo que creo que piensan otras personas sobre esa marca y cómo me juzgarán por comprarla. Esta compleja red de asociaciones es la razón por la que las plataformas de medios de comunicación de confianza que rodean a las marcas con una narrativa cultural, como Condé Nast, HBO y Marvel, todavía tienen tanto poder, y por la que las marcas de lujo que conforman LVMH no hacen más que crecer en relevancia.

Las marcas tardan años, si no décadas, en construirse, pero son fáciles de destruir. Los anunciantes que dependen principalmente del marketing de resultados están ignorando esto, a veces con resultados desastrosos. Los recientes problemas de ventas de Nike, que culminaron recientemente con la caída de la capitalización de mercado de la empresa en 25 mil millones de dólares en un solo día, siguen a un cambio que duró años hacia el marketing de resultados y programático en lugar de la narración de historias de marca y el patrocinio, que son más difíciles de medir.

En algunos casos, el marketing de resultados es en realidad tecnología publicitaria que utiliza inteligencia artificial para obtener crédito por compras de los consumidores que se van a producir de todos modos. Y no es una estrategia de marketing sostenible en ningún escenario, especialmente si sus competidores van a aumentar sus ofertas para sus propios clientes. Si cree que los medios de comunicación de resultados pueden conseguirle un cliente, debe creer que esa misma transacción controla al cliente y que la próxima vez, esa misma plataforma puede hacer que ese cliente compre algo diferente.

Lo que los marketers de resultados han establecido de manera efectiva es una serie de cabinas de peaje para el comercio a nivel mundial. Y el impacto de este sistema de peajes es que las empresas sin marcas, medios y productos por igual, verán cómo sus márgenes se reducen a cero con el tiempo. Imaginemos que vendo baterías y creo que las he vendido gracias a una plataforma. Según la lógica del marketing de resultados, la próxima vez que un cliente quiera comprar un par de baterías no volverá a mí, sino a la plataforma, y la plataforma dará prioridad al vendedor que pague más. Esta es la conclusión lógica de que los minoristas se conviertan en plataformas publicitarias.

Esto no quiere decir que las marcas deban evitar el marketing de resultados. Es casi imposible hacerlo, y deben esforzarse por ser expertas en cómo utilizarlo. Pero sí es una advertencia de que la dependencia excesiva tendrá un precio, y es igualmente importante invertir en la participación de los consumidores y la cultura, lo que dará resultados en horizontes mucho más largos.

A medida que las empresas más grandes del mundo invierten más en inteligencia artificial y modelos de publicidad y comercio impulsados por máquinas, el resto del mundo empresarial está siguiendo su ejemplo. En una señal de una dependencia cada vez más profunda de este paradigma empresarial, incluso los inversores de capital riesgo tecnológicos están comprando chips NVIDIA para que la próxima generación de empresas tecnológicas tenga una ventaja en el entrenamiento de sus modelos de inteligencia artificial. Pero como alguien que ha pasado tiempo en los medios de comunicación, la tecnología y el capital de riesgo, está claro que es tan importante centrarse en cómo ganar la atención humana y qué hacer con ella, como lo es centrarse en la inteligencia artificial y los algoritmos que ayudan a acceder a ella.

Lo único que reduce el costo de adquisición de clientes a lo largo del tiempo es la marca. Nuestros CEOs y fundadores más exitosos comprenden este hecho básico: aquello a lo que prestamos atención moldea las personas en las que nos convertimos y, en última instancia, los productos que compramos. En fin, el uso más impactante de la atención humana es una narración poderosa, desarrollada a lo largo de un largo tiempo en estrecha sintonía con momentos culturales atractivos, respeto y confianza. Y esa confianza (nuestro apego emocional a las marcas) es exclusivamente humana.