(Ad Age) – (Por Grace Dunlavy, account executive de Codeword) - Es la mayor sorpresa del verano (hasta ahora): Poppi, una alternativa a la gaseosa adorada por la Generación Z, está siendo demandada por engañar a los consumidores sobre sus beneficios para la salud. Los influencers han acudido en masa a TikTok para darle la espalda a la empresa y buscar una nueva alternativa ante el "poppi-gate" .

Los altos estándares de la Generación Z basados en la ética y la moralidad son tan naturales para nosotros como nuestro desagrado por los papeles secundarios. Cuando se trata de cómo vemos el mundo, no podemos hacer la vista gorda. Al madurar en una era caracterizada por el caos, la generación ha desarrollado una fuerte lealtad a la estabilidad, la confianza y la autenticidad, y un desprecio aún más fuerte por el engaño.

¿Cultura de cancelación o de rendición de cuentas?

La Generación Z tiene un control férreo sobre las marcas de consumo actuales porque estamos dispuestos a denunciarlas públicamente a la primera señal de desconfianza. Poppi es solo un ejemplo. Otras marcas incluyen marcas como Mario Badescu, una marca de belleza que fue expuesta por engañar a los consumidores sobre los ingredientes de su popular línea de cuidado de la piel, y Balenciaga, una marca de moda de lujo cancelada por publicar una campaña publicitaria cruda que incluía niños.

A medida que cada nuevo producto, marca o servicio se expone online por prácticas poco éticas, ofertas falsas y beneficios tergiversados, el término "cultura de la cancelación" se vuelve cada vez más común en nuestro mundo. Pero aunque algunos piensan que se trata de cancelar a personas y marcas por capricho, en realidad se trata de responsabilidad: hacer que las personas y las marcas se responsabilicen de ser sinceras sobre lo que están transmitiendo a los consumidores y arrojar luz sobre los peligros del capitalismo en su etapa avanzada.

Los consumidores, especialmente los jóvenes, no quieren gastar dinero en cosas en las que no creen. Quieren honestidad, cambio y la capacidad de construir el mundo que quieren con su dinero. ¿Y qué tiene eso de malo?

Si parece despiadado es porque en cierto modo lo es.

Agentes de cambio

La Generación Z llegó a la mayoría de edad en un contexto de caos absoluto, que incluyó elecciones muy disputadas, una pandemia mundial, incertidumbre económica, problemas de seguridad con las armas, inestabilidad política y desigualdad social, racial y de género. Tuvimos que encontrar nuestro equilibrio y en quién confiar por nuestra cuenta.

Al crecer en un entorno tan inestable, buscamos y apoyamos con entusiasmo todo aquello que transmita auténtica estabilidad, confianza y justicia. No solo porque nos hace sentir seguros, sino porque nos ayuda a actuar como agentes de cambio.

La Generación Z tiene más probabilidades de comprar en empresas que contribuyen a causas sociales (72%) o incorporan testimonios reales en sus campañas de marketing (82%), lo que establece altos niveles de confianza y autenticidad con los clientes.

Las marcas que adopten la autenticidad tendrán éxito

Quizás recuerdes las campañas de marketing con un propósito definido que surgieron junto con la pandemia. Sin embargo, durante el último año, las marcas han dejado de alinearse con las iniciativas sociales para volver a centrarse en sus propios resultados a medida que aumenta la tensión económica. Los empleos de DEI (Diversity, equity and inclusion) ya se han reducido en un ocho por ciento en 2024.

Esto ha permitido a la Generación Z distinguir qué marcas son realmente buenas para todos y cuáles lo hacen solo por ostentación. El cambio real requiere coraje, especialmente en un mundo en el que el cambio implica grandes riesgos. La Generación Z recompensa ese riesgo con sus compras.

Las marcas que realmente se sumen a los cambios que nuestra generación espera ver en el mundo, como el aumento de la equidad racial, la salud mental y la sostenibilidad, serán las que triunfen. Las que no lo hagan seguirán aislándose.

Rare Beauty es un gran ejemplo de una marca que cultiva la confianza de la generación todos los días. Selena Gomez, co-fundadora y directora ejecutiva de la firma, no solo ha creado una empresa de maquillaje vegana y libre de crueldad animal, sino que Rare Beauty tiene su propia iniciativa de impacto llamada “Rare Impact Fund”. Esta iniciativa tiene como objetivo apoyar la salud mental de la comunidad, los empleados y los socios de Rare Beauty, y el 1% de todas las ventas de Rare Beauty se donan al fondo.

La marca Dove es otro gran ejemplo. Dove, que lleva ejecutando campañas de marca y marketing desde 1957, ha demostrado una gran flexibilidad, atrayendo al mercado de consumidores actual de compradores jóvenes. La empresa es defendida por la Generación Z por su autenticidad, ya que sus campañas redefinen continuamente lo que realmente es la "belleza", asegurando que la diversidad y la inclusión sean fundamentales. También se ha alineado con varias iniciativas a través de sus campañas Dove Care in Action que inspiran a los consumidores a tomar medidas sobre cuestiones importantes como la autoestima de los niños, la equidad racial y la sostenibilidad.

Para que más marcas se ganen el favor de la Generación Z, no solo deben ser honestas con su marketing, sino que también deben asegurarse de que están generando un impacto positivo en el mundo. Este tipo de marketing incitará a esta generación no solo a comprar un producto, sino también a defender una marca completa, lo que va mucho más allá de las ventas.