Todo el que lea Ad Age probablemente esté de acuerdo en que la función del marketing es generar ingresos o, si lo prefiere, hacer crecer el negocio y ganar dinero. Atraer a nuevos clientes, inspirar la compra repetida, impulsar la promoción, aumentar la cuota de mercado y hacer sonar la caja registradora. Parece una buena inversión, ¿verdad?

Entonces, ¿por qué los presupuestos de marketing son tan recortados y lo que genera para las agencias es tan precario?

El juego de mesa Monopoly nos enseñó que los banqueros nunca terminan en el lado negativo del dólar porque están en el negocio de administrar el dinero -no sólo el tuyo, sino también el suyo- y siempre se ocupan de los suyos. Tal vez sea hora de que los profesionales del marketing se cuiden mejor de los demás. Eso empieza cuando las agencias ayudan a los clientes a defender que los presupuestos de marketing sigan siendo financiados por su gestión y, a cambio, cuando los clientes pagan a las agencias lo que realmente valen.

Esa es la gran ironía del marketing: las mismas personas que son expertas en generar ingresos no tienen ni idea de cómo monetizar su propia existencia. Somos una industria inundada de ironía, una banda de zapateros con agujeros en los zapatos.

Los modelos de agencia están rotos, los clientes tienen aversión al riesgo y nadie parece saber cómo justificar financieramente el marketing para resistir el control de los directores financieros empeñados en reducir costes.

¿Recuerdas el viejo tópico de que la mitad del presupuesto de publicidad se malgasta, pero no sabes cuál mitad? Puede que fuera cierto hace medio siglo, pero con todo el ruido que hay sobre los datos se podría pensar que alguien podría correlacionar las ventas con el marketing.

Los clientes podrían estudiar los cientos de estudios de casos ganadores de Effie y WARC de las dos últimas décadas, que demuestran que cada dólar que se invierte en una campaña eficaz da mucho más que un dólar a cambio. ¿Por qué si no seguirían anunciándose marcas con casi un 100% de notoriedad sin ayuda, como McDonald"s o Nike? Porque el marketing funciona.

Los seres humanos son olvidadizos, impulsivos y se distraen con facilidad, así que si no inviertes en su atención, no ganarás su interés ni los convencerás para que te dediquen su tiempo, dinero y lealtad. En su forma más básica, el marketing es el Hola, Por favor y Gracias de cualquier encuentro humano civilizado, y en su mejor forma, el marketing es el lenguaje del amor entre una empresa y sus clientes.

A todos los directores financieros, intenten esto en casa: Dejen de decir Hola, Gracias y Te quiero, y verán cómo van las cosas en su relación. Luego pregúntense si el retorno de su inversión en atención, cortesía y afecto fue un gasto innecesario o una parte esencial de su vida diaria.

De algún modo, el sentido común se perdió de camino a la reunión presupuestaria.

Todo el mundo sabe que el embudo superior impulsa el embudo inferior, pero medir la parte superior nunca es fácil, así que antes de que su torta de marketing esté siquiera fuera del horno, el glaseado de la marca se corta de la receta. A nadie le gusta un pastel sin glaseado. (Y como los profesionales del marketing ya no bebemos tanto como en los tiempos de Mad Men, el azúcar es lo único que nos queda).

Tomémonos en serio las formas alternativas de cobrar, intentemos averiguar qué es lo justo e identifiquemos todas las formas en las que la salud financiera tanto de los clientes como de las agencias está inseparablemente ligada.

Las agencias deberían invertir en sus propios datos y análisis para ayudar a los clientes a correlacionar parámetros blandos, como la simpatía por la marca, con resultados duros, como las ventas y la cuota de mercado. Los clientes deben experimentar con variaciones de su combinación de medios en el mundo real, una serie de escenarios de marca frente a promoción para ver qué fórmula optimiza el crecimiento mercado por mercado. Este tipo de información en tiempo real no se obtiene mediante pruebas previas -el enemigo de la creatividad-, ya que la información realmente útil es una combinación de sentido común y observaciones en el mercado.

Confíe en su instinto y abra los ojos
Para las agencias, el modelo de negocio posterior a los holdings siempre ha sido un cubo agujereado. En lugar de actuar -y cobrar- como los consultores creativos que son, las agencias caen en la trampa del servicio al cliente y cobran por horas facturables. ¿Por qué nadie se ha dado cuenta de que cobrar por horas es un incentivo retrógrado que perjudica tanto a las agencias como a los clientes? Una agencia que pone más talento (caro) en un problema y lo resuelve rápidamente se ve desincentivada para trabajar más rápido y de forma más inteligente. Desde un punto de vista financiero, es mucho mejor despedir a los profesionales más veteranos para reducir los gastos generales que hacer que los más jóvenes tarden más en resolver un problema añadiendo más investigación, procesos, reuniones y powerpoint a cada fase del desarrollo de la campaña para ampliar el alcance y exprimir más dinero por hora a los clientes desprevenidos.
Al poco tiempo, la agencia parece la imagen similar a la de sus clientes, en lugar de lo que debería ser: una isla de juguetes de la que la magia.
Las agencias pueden hacer dos cosas para enderezar el rumbo antes de que todos nos ahoguemos.
La primera es dejar de llevar partes de horas. En lugar de eso, cobra a tu cliente un porcentaje fijo de su presupuesto total, digamos un 10%, y llámalo honorarios por servicios de consultoría creativa. La forma de trabajar depende de ti, el equivalente moderno del cobro de comisiones por medios de comunicación, que funcionó fantásticamente bien durante décadas como el 15% del gasto en medios. No es casualidad que durante esos años las relaciones agencia-cliente duraran décadas, no meses, que todo el mundo ganara más dinero a ambos lados de la barrera y que las campañas fueran siempre más creativas.
El segundo paso fundamental es ser dueño de la propiedad intelectual. Si una agencia desarrolla una campaña, un sistema de diseño o un slogan, es suya y punto, y el cliente paga por su uso. Si un cliente traslada su negocio a otra agencia, paga un canon por el uso de la propiedad intelectual. Este es el modelo de Hollywood, pero por alguna razón las agencias de publicidad no se atreven a seguirlo.

A menos que todos -clientes y agencias por igual- estemos saneados económicamente, la industria del marketing en su conjunto seguirá luchando. Todos sabemos que el marketing es una inversión y no un gasto, al igual que sabemos que una idea de marca genial puede cambiar la fortuna de toda una empresa. Ese tipo de creatividad debería valer mucho más de lo que cuesta hoy en día.