(Ad Age) - Desde que se creó el puesto en la década de 1990, los CMOs han sido tratados como gerentes pero juzgados como directores ejecutivos. Sólo controlan la gestión de marca y la publicidad, pero su éxito está determinado por métricas expansivas como el crecimiento y los ingresos, todas las cuales están sujetas a miles de fuerzas intangibles, por no mencionar las tangibles, incluido el desarrollo de productos y las cadenas de suministro, sobre las cuales la mayoría de los CMOs tienen poco o ningún control.
Esta paradoja ayuda a explicar por qué se ha descubierto repetidamente que los CMOs tienen la tasa de rotación más alta en la alta dirección y por qué solo una cuarta parte de los directores ejecutivos en 2023 otorgaron a sus CMOs una calificación A.
Los CMOs han respondido durante mucho tiempo a esta situación elevándose por encima de su posición para convertirse en asesores estratégicos de toda la empresa, ofreciendo conocimientos y dirección que realmente pueden influir en las cosas de las que se les considera responsables. Esta fue la medida inteligente incluso antes de que la pandemia, la IA y la implacable ansiedad económica borraran cualquier idea restante de normalidad o previsibilidad del mercado. Hoy en día, convertirse en asesor estratégico de toda la empresa es una necesidad para cualquier CMO que no quiera convertirse en una estadística.
Ganar credibilidad e influencia ante los directores ejecutivos y las juntas directivas, especialmente en organizaciones que no aprecian o comprenden completamente el valor estratégico del marketing, requiere que los CMOs piensen más como otros miembros de la alta dirección en dos formas importantes.
Primero, deben aprender a adaptarse como un director financiero. Los directores financieros administran los dólares de manera muy diferente en tiempos de incertidumbre económica que en tiempos de crecimiento significativo. Sin embargo, con demasiada frecuencia los CMOs operan como una fuerza estancada dentro de un mundo por lo demás dinámico, estableciendo estrategias basadas en el desempeño pasado en lugar del panorama emergente. Para convertirse en estrategas a nivel empresarial, los CMOs deben adaptar sus contribuciones a las condiciones del mercado, los factores macroeconómicos y el desempeño general de la empresa. Esto requiere que piensen tanto horizontalmente (en todas las funciones) como verticalmente (en lo profundo de su área de especialización).
Preocupaciones
Los marketers también tienden a sufrir preocupaciones dentro de la organización que generalmente surgen de su incapacidad para conectar los indicadores finales de éxito en el mundo del marketing con los indicadores principales del desempeño de las ventas. Al igual que el CEO, un CMO debe ofrecer recomendaciones basadas no solo en el desempeño de los KPI de marketing, sino también en el desempeño comercial general. Las inversiones en marketing deben alinearse con las necesidades empresariales generales.
Para lograr esta mentalidad, los CMO deberían pensar en invertir en estrategias de marketing diferenciadas e innovadoras a través de la lente de tres horizontes, cada uno de los cuales logra un equilibrio entre la tiranía de lo urgente y una inversión en el futuro. No basta con dedicar tiempo y dinero a uno a la vez; los CMOs deben hacer ambas cosas o, en este caso, las tres:
Horizon 1 se centra en mantener el motor en funcionamiento durante los próximos 12 a 18 meses, pero incluye dólares dedicados a la experimentación.
Horizonte 2 se centra en un impacto de 18 a 36 meses. Aquí es donde debería empezar a pensar en estrategias de innovación a largo plazo y formas de cambiar significativamente el modelo de negocio, no sólo el marketing.
Horizonte 3 trata de cambiar fundamentalmente la organización. El uso de este tipo de enfoque brinda a los directores ejecutivos y a las juntas directivas la tranquilidad de que los CMOs no están quitando la vista de la necesidad a corto plazo de impulsar las ventas, pero genera conversaciones sobre cómo el marketing puede desempeñar un papel más integral en la elaboración de la estrategia a largo plazo de una organización.
Al demostrar un valor estratégico insustituible y conectar los puntos entre las iniciativas de marketing y los resultados de ventas, los CMOs están en condiciones de redefinir drásticamente su papel, permitiéndoles alinear sus iniciativas con los objetivos más amplios de la empresa, pero también establecer un enfoque colaborativo y con visión de futuro que impulse su organización hacia un crecimiento sostenible.
