(Ad Age) - ¿Por qué seguimos hablando de que el modelo de agencia está roto? No es una cuestión de modelo, sino de valor.

En los años ‘50, la publicidad introdujo la hoja de horas para medir el costo de la creatividad. Yo llevo mucho tiempo haciendo esto y no tengo ni idea de cuánto tiempo me llevará crear un nuevo logotipo o una nueva campaña. Puede ser un año o unos minutos dedicados a garabatear en una servilleta. Y ambas cosas pueden dar como resultado cosas hermosas.

A muchos les gustaría que se les compensara por el valor, pero establecer el valor puede ser complicado. Es más fácil en algunas áreas de las comunicaciones de marketing basadas en datos: al igual que con las visitas y las impresiones, las métricas son formas indirectas de sugerir valor.

Así, como muchas otras empresas de servicios, hemos llegado a la conclusión de que el tiempo es un factor importante para fijar los precios, no porque sea mejor, sino porque es la única opción práctica. Solo se necesita tiempo y conjeturas basadas en la experiencia. Es curioso, si tenemos en cuenta que cuanto más rápido se realiza un trabajo de alta calidad, más rápido se comercializa y más probable es que el impacto deseado se produzca antes.

Los clientes han incentivado involuntariamente a las agencias a dedicar tiempo y personal a resolver un problema, y luego han añadido capas de “responsabilidad” para que el sistema no se vea engañado. Pero son los incentivos desalineados los que constituyen el enigma. Reducir los costos a lo largo de décadas limitando áreas de ingresos en producción y similares es comprensible, pero ¿cuándo se está matando a la gallina de los huevos de oro (sin siquiera darse cuenta)?

Warren Buffett dijo una vez: “El precio es lo que pagas. El valor es lo que obtienes”. Entonces, ¿por qué ha sido históricamente tan complicado (y, a veces, doloroso) para los clientes y las agencias hablar con franqueza y comodidad sobre el valor sin hablar de precio? ¿Por qué el hecho de hablar de dólares y tiempo hace que las cosas sean más incómodas de lo que deberían?

Después de todo, las recompensas impulsan los comportamientos. Hacer una pausa de vez en cuando para determinar si el dinero absoluto es la única recompensa en una relación comercial parece una decisión acertada. Ogilvy dijo que uno debe negociar su acuerdo de precios con su agencia. Pero el modelo era un poco diferente en ese entonces. Si usted conseguía el 15% del presupuesto total para la agencia, después de la negociación se comunicaba con ella y ofrecía el 16%. Ese 1% será insignificante para usted y se verá recompensado en gran medida en la actitud, el trabajo gratuito y el valor que la agencia le devolverá. El truco, como en cualquier relación, es trabajar con la agencia adecuada.

Una solución es centrarse en las relaciones entre las partes de ambos lados. Cuando las personas que compran el trabajo o los servicios están distanciadas de las personas que realizan el trabajo o crean los servicios, las cosas pueden desmoronarse. Está en nuestras manos arreglarlo. A continuación, se indican otras cuestiones que se deben tener en cuenta:

Las relaciones importan, y mucho

Son sumamente importantes, quizás los más importantes, y a menudo pueden significar la diferencia entre la vida o la muerte de su contrato.

No se equivoquen: una agencia inteligente sabe que para ser un consultor eficaz (y más aún un socio comercial) es mejor tener una relación estrecha, pero no ser los mejores amigos. En las relaciones saludables, cada parte da y recibe con gusto. Existe un interés personal en el éxito de cada una de las partes.

Hay más de una relación en juego, incluida la relación de trabajo entre los responsables de marketing y, en nuestro caso, los directores de diseño. Pero también está el tipo de contratos que negocian los equipos de compras. Esto último es una reacción directa a la oscilación del péndulo fuera de equilibrio. No necesito decírlo, pero las compras se fijan en el dinero y en la entrega, no en las bases de conocimiento existentes, las relaciones heredadas o incluso el desempeño del mercado.

Y cuando una parte se centra únicamente en la calidad y la otra únicamente en el precio, ¿qué puede hacer una agencia?

El valor percibido es la relación entre el costo y la calidad

Los servicios creativos son inherentemente difíciles de fijar. No existe un costo de bienes, sino de experiencia y conocimientos. Sin embargo, existe una conexión entre costo y valor.

Nos dedicamos al negocio del “arte comercial”. Nuestro trabajo está al servicio del comercio y somos parte del costo de los bienes de un cliente. Por lo tanto, el valor que se crea debe ser exponencial. De lo contrario, ¿qué sentido tiene?

Inversión vs. gasto

En general, las compras se analizan desde el punto de vista de los gastos. Sin embargo, los marketers deberían analizar el asunto desde el punto de vista de la inversión. Uno es dinero invertido y el otro exige un rendimiento. Tratar una inversión como un gasto devalúa tanto el esfuerzo como el resultado.

Controles y contrapesos

Se necesita un pueblo para garantizar que el dinero, el esfuerzo y los resultados estén en equilibrio. A menudo, esto requiere un equipo que represente cada perspectiva.

Domine el arte de la intimidad profesional

Gánate el respeto, que con el tiempo se convierte en confianza que fomenta la intimidad profesional. Las buenas agencias se ganan el respeto todos los días presentándose preparadas y a tiempo. Crean objetividad a partir de la subjetividad. Responden dándoles a los clientes lo que piden y siempre están considerando si eso es lo que el cliente realmente necesita. Controlan tu categoría y te mantienen informado. Cumplen sus promesas.

Cada parte está comprometida con los logros de la otra, incluido el ahorro de dinero del cliente. En este nivel, el cliente y la agencia comparten esperanzas y aspiraciones. En cierto modo, el éxito de la otra parte es más importante que el propio. Y te prometo que en este nivel obtendrás mucho más valor agregado del que pagarás.