La agencia Mother, de Nueva York, fue designada para manejar la publicidad global de la marca Powerade, de Coca-Cola, sin haber mediado un review. Un vocero de Coca-Cola dijo que Mother será la primera agencia mundial de Powerade, y que Sapient se ocupará del trabajo digital. Ambas decisiones no harán impacto en las relaciones que ya tiene la marca con agencias locales.
La asignación es una expansión de las relaciones que ya tiene Mother con Coca-Cola: Mother NY había realizado anteriormente trabajos para la marca de bebida energética Full Throttle, de Coke, mientras que las oficinas centrales de Mother en Londres se han venido encargando de una cantidad de tareas publicitarias, incluyendo spots de TV para la campaña Open Happiness de Coca-Cola, eventos deportivos y avisos para Diet Coke.
“Trabajar con Mother simplemente extiende la relación que ya teníamos con ellos en América latina y Gran Bretaña”, dijo el vocero de Coca-Cola.
El movimiento llega en un momento en que la categoría bebidas ha declinado por segundo año consecutivo, fenómeno que se verificó especialmente con las aguas fortificadas y las bebidas deportivas, que experimentaron caídas importantes de ventas.
No está claro cuánto dinero va a dedicar Coca-Cola al marketing de Powerade a nivel internacional, pero en Estados Unidos esa cifra es sólo una fracción de los 400 millones de dólares que invierte la compañía en publicidad. Coca-Cola movió unos 10 millones para Powerade en 2009, según data de Kantar Media. La agencia Ammirati, con sede en Nueva York, maneja la cuenta en Estados Unidos.
En todo caso, Powerade invierte mucho menos dinero que su rival Gatorade, de PepsiCo, que el año pasado puso más de 100 millones en marketing dentro de Estados Unidos, aunque eso no le brindó resultados satisfactorios. Gatorade, que intentó reposicionarse como “G” con una ruidosa campaña, está contribuyendo como ninguna otra marca a la caída de la categoría de las bebidas deportivas: su volumen de ventas cayó un 15,5% durante 2009, comparado con un 1% de declinación de Powerade, según cifras dadas a conocer esta semana por Beverage Marketing Corp.
