Mucho se habló en este último tiempo sobre el mensaje que debían dar las marcas en este contexto social y cómo debían posicionarse con respecto a las noticias sobre el avance del coronavirus, ya sea con donativos, destinando sus fábricas o materias primas a la fabricación de insumos de primera necesidad, entre otras acciones.

Ya es de público conocimiento que la mayoría de los países en Latinoamérica están atravesando una cuarentena que no se sabe cuánto tiempo va a durar; lo que sí es seguro ─sobre todo si miramos a aquellos países que ya están atravesando su etapa final, como en Europa─ es que va a pasar. Y las consecuencias que deje esta pandemia serán las nuevas realidades con las que tendrán que lidiar las marcas para posicionarse en el mercado.

Marketers by Adlatina conversó con algunos referentes regionales del marketing sobre cómo les gustaría (o esperan) que sus marcas reaparezcan una vez que la crisis de Covid-19 se termine, y cuáles son sus esfuerzos para llegar a ese resultado deseado. Los consultados fueron: Thirza Ríos Chávez, IMC manager & marketing manager de Huawei en Chile; Ana Belén Diez Rodríguez, directora de marketing de La Costeña en México; Roberto Ramírez Laverde, vicepresidente senior de marketing y comunicación de Mastercard para Latinoamérica y el Caribe; Camilo Deckers Lewin, director de mercadeo de Productos Ramo en Colombia; Cristina Lorenzo, vicepresidenta de marketing de Mattel para América Latina; Diego Pistone,  de Molinos Río de la Plata en Argentina, y Laura Rapino, directora de marketing de Danone en Argentina.

Arranque social

Al comienzo de la cuarentena muchas marcas se volcaron a la acción social, ya fuera a través de donaciones o poniendo a disposición sus fábricas o materias primas para crear un stock de productos esenciales. Desde Mattel, Lorenzo comentó que “adaptamos los procesos productivos de la planta Montoi, ubicada en General Escobedo, Nuevo León, para la producción de 40 mil caretas de protección que han sido distribuidas de manera prioritaria a personal médico de hospitales e instituciones de salud de varios estados en México”. Además, crearon una alianza con Save The Children para donar alrededor de 150 kits de higiene y protección para niños y niñas de comunidades vulnerables; y también lanzaron, junto con Little People, una línea de figuras coleccionables “Thank You Heroes” como un homenaje a los héroes de esta coyuntura, los profesionales que se encuentran en primera línea ante la pandemia. “Estamos presentes y continuaremos haciéndolo, reafirmando nuestro compromiso de calidad, seguridad e innovación en todos los productos y contenidos que desarrollamos constantemente”, fueron las palabras de la VP de marketing.

En esta línea, Rapino aseguró que desde Danone Argentina “nos comprometimos  a donar 4,5 millones de potes de yogur a las comunidades que más lo necesitan durante este año. Tenemos un compromiso con la máxima calidad y seguridad alimentaria, y con  nuestros consumidores y la comunidad que buscamos potenciar aún más en este tiempo”. Al instalarse el compromiso social en la marca hace que se enraíce en la cultura de la misma y se intensifique. Ríos Chávez lo explica de la siguiente manera: “Nuestro rol se vuelve más clave, independientemente de la marca o producto que uno maneje: la importancia de mantener la presencia en la mente del consumidor se ha vuelto más imperativa que antes. Construir reconocimiento, empatía, es muy importante, ponerse en el lugar de un cliente, observarse a uno mismo, al vecino, a los amigos y entender qué buscan y esperan es el insigth más poderoso”.

Coherencia marcaria

Desde cada marca prima el ser fiel a las acciones que se vienen llevando a cabo hace años y que forman parte del ADN de la empresa, conservar su cultura y adaptarla al contexto social son pilares fundamentales para posicionarse y destacarse en el futuro, una vez que el coronavirus pase. Diez Rodríguez expresó: “La Costeña es una empresa humanizada que piensa en el bienestar de la sociedad, comprometida con los ideales de unión, trabajo en equipo, compasión, entendimiento. El esfuerzo que se está haciendo es cuidar a la sociedad, colaboradores, consumidores y clientes, como se ha hecho por más de 95 años, siempre buscando regresarle a la gente elementos básicos de la responsabilidad social. Además, la comunicación tiene que ser empática, propositiva y motivadora”.

Por su parte, Ramírez Laverde agregó: “En Mastercard estamos enfocados en ayudar a las personas de todo el mundo a navegar estos tiempos desafiantes, no sólo garantizando que nuestra red permanezca segura y confiable, sino también apalancando nuestra experiencia, tecnología, filantropía y ciencia de datos para reconstruir comunidades saludables y asegurar que el crecimiento económico sea inclusivo. Creemos que nuestro rol como compañía y como marca es asegurar que tengamos la confianza de nuestros clientes y de los consumidores”.

En la Argentina, Pistone y Rapino también se suman a esta idea de continuar aportando al contexto social con acciones que sean propias de cada empresa. En Molinos Río de la Plata Pistone dijo que “en días de pandemia como los de hoy estamos más presentes en los hogares argentinos. Nuestras marcas vienen cumpliendo un rol esencial, ofreciendo seguridad, logrando revalorizar la comida hecha en casa, y generando un espacio para reconfortarnos en estos momentos de incertidumbre. En un mundo en que todo cambia, desde Molinos acompañamos a cada familia con la calidad y el sabor de siempre. Y nuestra aspiración, luego de la pandemia, es que estos momentos confortables en el hogar continúen vigentes. Nuestros esfuerzos se enfocan en asegurar la calidad que siempre tuvieron nuestros productos, y estar accesibles en un momento en que los consumidores más nos necesitan”.

Pospandemia fuerte

Por su parte, Rapino comentó que su desafío es que “nuestras marcas aparezcan después de la pandemia con un equity más fuerte y que sean reconocidas como marcas que acompañaron desde su lugar esencial a los consumidores. Para eso, trabajamos apenas empezó la cuarentena y seguimos trabajando para asegurar el abastecimiento diario de nuestros  productos en todo el país como siempre lo hemos hecho. Reforzamos más que nunca las medidas de higiene y seguridad de nuestros colaboradores y consumidores, por ejemplo, agregando  la sanitización de nuestros camiones logísticos junto a una ONG inclusiva”.

Sin embargo, conocer cuáles iban a ser las necesidades de los clientes no fue fácil, teniendo en cuenta que el contexto es de incertidumbre. Deckers Lewin considera que uno de los grandes retos de la pandemia ─y de la industria de alimentos en particular─ fue “entender cómo conectarse y fortalecer esa relación emocional con nuestros clientes de nuestras marcas y productos durante la cuarentena, para salir más fortalecidos para cuando volvamos al «nuevo normal»”. En cuanto a la industria del entretenimiento y los juguetes, Lorenzo reforzó que desde Mattel siguen presentes: “Somos una marca innovadora, comprometida con la sociedad y con nuestros niños. En estos últimos meses nos hemos dado a la tarea de analizar y evaluar los nuevos hábitos del consumidor que, por el contexto actual han experimentado algunas variantes”.

Compromiso, lenguaje digital y ventas

Siguiendo por la línea de los consumidores, unos de los factores importantes a la hora de reafianzar el compromiso de la marca son la comunicación y la publicidad. Los marketers señalan que es importante mantener estos dos pilares y que los consumidores vean que las marcas están renovándose y adaptándose al nuevo contexto. “De acuerdo a varias investigaciones sobre inversiones de publicidad durante momentos económicos críticos de la historia en el mercado americano, nos revelan que la publicidad tiene un rol clave, pues las compañías o marcas que han mantenido sus inversiones durante las crisis han tenido siempre unos resultados en ventas, muy superiores a las que no lo hicieron, después de la crisis”, resaltó Deckers Lewin. Y Lorenzó agregó: “Nuestro plan es continuar el desarrollo de comunicación efectiva con nuestras audiencias, creciendo con ellos a la par de los avances tecnológicos y adaptándonos a los nuevos hábitos y necesidades de las generaciones más jóvenes”.

Otro factor importante, y que sobre todo durante la cuarentena cobró más relevancia, es la experiencia digital. Ramírez Laverde reconoce que desde Mastercard sus objetivos no han cambiado, pero sí sus enfoques; “hemos pasado de ofrecer experiencias físicas a experiencias digitales, abriendo una nueva dimensión para llegar a los hogares de los consumidores y conectarlos con sus aficiones, ofreciéndoles experiencias únicas con talentos reconocidos en varios ámbitos como la música, la gastronomía y el deporte; a través de priceless.com. Además, vamos a continuar apoyando a nuestros clientes en su transición al mundo digital para que sigan implementando pagos sin contacto”.

Con respecto a las ventas, Ríos Chávez asegura que no son lo primordial y recalca que que “la conversión y ventas son importantes, pero si la marca no construye y no hace nada para mantener el awareness, las ventas y conversiones a futuro caerán también. Acá es donde muchos profesionales nos dividimos, entre los resultados a corto plazo o el trabajo a largo plazo, donde se genera algo valorable para el consumidor y por ende sostenible y rentable para la marca o producto. Encontrar el mix perfecto es el gran desafío de hoy en día”.

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Para finalizar y hablando a futuro, Deckers Lewin asegura que desde Productos Ramos en Colombia “estamos haciendo ajustes en nuestro portafolio, revisando nuestras propuestas de valor, para estar en estos años que vienen mejor preparados para una nueva realidad de gasto, de capacidad de compra y de economía de guerra de la mayoría de la población. Nuestra estrategia es seguir estando presentes y potenciar esa cercanía, esa confianza, esa fuerte relación emocional que tenemos con los consumidores colombianos.  Lo que queremos es estar durante la pandemia más cerca que nunca de ellos, en el día a día, para justamente no tener que pensar en reaparecer y, al contrario, salir más potenciados y conectados porque nunca dejamos de estar”.