(Ad Age) - Procter & Gamble recortó la inversión en marketing por segundo trimestre consecutivo ante el aumento de los costos y las subidas de precios, pero los ejecutivos de la compañía dijeron que su eficacia en el marketing sigue siendo la misma.

El cambio de inversión a digital y la realización de más compras in-house en la empresa han contribuido a la eficiencia, afirmaron. Y los resultados del primer trimestre fiscal de P&G parecen confirmarlo, al superar las expectativas de los analistas.

P&G, fabricante de productos como las maquinas de afeitar Gillette, los pañales Pampers y el detergente Tide, fue el tercer mayor anunciante de los Estados Unidos en 2021, con una inversión de casi 5.080 millones de dólares, según DataCenter de Ad Age.

Aunque P&G no reveló el monto total dedicado al marketing en su informe trimestral, sí indicó que sus aproximadamente 200 millones de dólares en gastos generales y ahorros en eficiencia de marketing del último trimestre no se habían invertido de nuevo en medios de comunicación, lo que generalmente era hasta hace poco el caso en años anteriores.

“Seguimos invirtiendo en el alcance y la calidad ―dijo el director financiero Andre Schulten en una conferencia de prensa―. La inversión publicitaria en dólares en términos absolutos ha bajado, pero eso se debe a múltiples sectores y a la productividad que fluye en lugar de reinvertir totalmente después de que hayamos invertido más de 1.200 millones de dólares de forma incremental en publicidad en los últimos tres años”.

La transferencia de más dinero a la tecnología digital fue parte de esa eficiencia, y en la reunión de resultados de la empresa, el presidente y director general Jon Moeller respondió a las preguntas de los analistas sobre cómo se está manteniendo el impacto a pesar de las restricciones.

Moeller dijo que él y Schulten se reunieron con ejecutivos de Norteamérica a principios de este mes para hablar sobre la inversión en marketing.

“Habían preparado perspectivas por categorías sobre el monto en dólares en comparación con hace un año, y yo entré en la sala y dije: ‘Esto no es útil’ ―dijo Moeller―. Lo que tenemos que entender es cuáles son nuestros objetivos de alcance y si estamos moviendo lo suficiente para lograr esos objetivos. ¿Cuáles son nuestros objetivos en cuanto al número de semanas para conseguir ese alcance?”.

Además de mejorar la eficiencia al trasladar el dinero de la televisión lineal a los canales digitales, Moeller dijo que “la otra dinámica es que estamos trasladando muchas de las actividades de marketing a la empresa”. Cuando esto sucede, afirmó, lo que solía aparecer en los libros como gasto externo con las agencias para comprar medios de comunicación, en su lugar va al presupuesto de gastos generales.

Las ventas orgánicas de P&G ―ajustadas por los efectos de las divisas, las adquisiciones y las desinversiones― aumentaron un 7% hasta los 20.600 millones de dólares el pasado trimestre, impulsadas por un incremento del 9% en los precios.

“El consumidor sigue siendo resistente y ha aceptado en gran medida los precios más altos ―dijo la analista de Edward Jones Brittany Quatrochi en un artículo de investigación―. P&G está viendo que algunos consumidores se pasan a sus marcas o productos de menor precio, pero no se está produciendo un gran cambio hacia los productos de marca de la compañía”.