Por Andrés Gebauer
CMO de Deloitte Chile
Continuamente vemos estudios y análisis sobre la importancia del propósito de las empresas para llegar a los consumidores, sobre todo en el contexto de la pandemia. Este fenómeno no es sorprendente, al tomar en cuenta que, producto de la crisis, todos hemos cambiado y, en ese contexto, la razón de ser de una empresa es más clave que nunca ante los ojos de las personas.
Ya habiendo destacado la importancia del propósito para las marcas, la pregunta que surge es: ¿cómo pueden los CMOs crear un propósito fuerte que les permita generar lealtad entre los consumidores? En un reporte reciente realizado por Deloitte, respondimos esta pregunta, con entrevistas a más de 2.400 consumidores a nivel global. En esta columna compartiré algunas fórmulas hacia el éxito.
Hoy nos encontramos en la peor pandemia de los últimos cien años y las personas esperan de las marcas un rol social, que se conviertan en un apoyo en medio de la dificultad. De acuerdo con el reporte de Deloitte, 79% de los encuestados dijo recordar marcas que respondieron positivamente a la pandemia de covid-19 para ayudar a clientes, fuerzas de trabajo y comunidades, y casi uno de cada cuatro consultados estuvo muy de acuerdo con que estas acciones cambiaron positivamente sus percepciones sobre la marca en cuestión, mientras que uno de cada cinco cambió sus preferencias de compra.
Entonces, dejemos el discurso y vayamos a la práctica: ¿cómo forjar un propósito?
Hay tres elementos clave a tomar en cuenta.
1. Volver al “porqué” de la marca
Los chief marketing officers, tradicionalmente considerados expertos en clientes, se encuentran en una posición única para comprender y articular el porqué de orden superior detrás de los productos y servicios de la marca. Llevar el porqué al propósito de la marca puede desbloquear la creatividad, inspirar a los empleados y crear una diferenciación al construir una conexión emocional con los consumidores. Marvin, una empresa de puertas y ventanas, muestra cómo los especialistas en marketing pueden convertir sus productos en un propósito de alto nivel. El propósito de la empresa: “Imaginar y crear mejores formas de vida”. A través del propósito de su marca, Marvin articula cómo puede tomar un producto aparentemente sencillo, como una ventana o una puerta, y ayudar a las personas a ver esta compra como una forma de tener una vida más feliz y saludable en sus hogares. Esto puede ser a través de tecnología innovadora, como sensores de bloqueo ocultos y tragaluces inteligentes, o la capacidad de ajustar cada detalle del diseño para ayudar a los clientes a construir espacios que reflejen mejor sus personalidades, deseos y necesidades individuales.
2. Catalizar el propósito empresarial
Si la organización no está pensando actualmente en el propósito de la empresa, los especialistas en marketing pueden catalizar la conversación aportando una perspectiva “de afuera hacia adentro” a las conversaciones de la alta dirección. Esto puede significar hablar de la reputación corporativa o traer datos a la mesa que arrojen luz sobre las percepciones actuales de la empresa en relación con la competencia. Los consumidores son más conscientes de las marcas que respondieron a la pandemia protegiendo a los empleados (44%) y donando productos para apoyar una iniciativa de apoyo comunitario del Covid-19 (40%), de acuerdo con un reporte reciente de Deloitte. Ethias, una gran aseguradora en Bélgica, hizo exactamente esto cuando la pandemia golpeó por primera vez. Rápidamente desarrollaron tres fases de respuesta: primero, proteger a los empleados; segundo proteger a los clientes; y tercero, en general, proteger a la empresa. Más allá de trasladar a los empleados al trabajo remoto, Ethias implementó campañas de mensajería digital para controlar el bienestar de sus colaboradores. Y para ayudar a la comunidad, los trabajadaores de Ethias combinaron su experiencia digital con su ecosistema de seguros para desarrollar una red de voluntarios Covid-19 a través de su plataforma App4You. Esta plataforma emparejó a los voluntarios con las necesidades de la comunidad, al tiempo que brindaba un seguro gratuito a los voluntarios que brindaban el servicio. Al hacerlo, Ethias pudo expandir su misión y propósito centrales en toda la empresa, y más allá de la base de clientes tradicionales.
3. Fusionar la marca y el propósito empresarial cuando corresponda
¿Son las iniciativas de RSE de una organización una de las principales razones por las que sus consumidores son leales a su marca? En caso afirmativo, los especialistas en marketing pueden trabajar directamente con las relaciones públicas para ayudar a garantizar que los mensajes para la marca y los propósitos empresariales sean congruentes. De lo contrario, los CMOs pueden trabajar con el equipo de RSE para fortalecer la voz de la empresa en el mercado y conectar a estos equipos e iniciativas con el centro de las empresas. Un ejemplo es el caso de Expensify, una empresa de informes de gastos y tarjetas de crédito corporativas. Expensify comenzó con el fuerte propósito de la marca de devolver algo de tiempo a los profesionales ocupados al hacer que los informes de gastos sean rápidos y fáciles. A medida que la compañía crecía en popularidad, pudo construir un propósito empresarial más amplio. Expensify ahora dona el 10% de los ingresos de sus tarjetas a iniciativas sociales que abordan la falta de vivienda, el hambre infantil y el cambio climático. Cuando alguien reserva un hotel en su plataforma, Expensify dona a causas que abordan la falta de vivienda, y cuando alguien compra un pasaje de avión, ayuda a plantar árboles para reducir las emisiones de carbono. Expensify tiene un fuerte propósito de marca que dirige sus iniciativas de RSE.
La pandemia de Covid-19 nos ha demostrado que las empresas que saben “por qué” sirven a sus stakeholders están en una posición única para navegar por un cambio sin precedentes. Cuando el propósito está integrado en toda la empresa, las organizaciones pueden llevarlo a cabo en toda la cadena de valor, lo que les permite mejorar no sólo su negocio, sino la sociedad en su conjunto.
