Para los autores, en estos últimos años y desde el punto de vista teórico, el concepto de propaganda ha perdido prestigio académico. Sin embargo, y por su lado, la política sigue en alza en razón de sus temas y de sus protagonistas. Buenas razones para recuperar el protagonismo de la propaganda en las agendas de la comunicación y de la sociedad. Esto es lo que han logrado los autores de este recomendado.
En la primera parte de este texto, se repasan unas treinta definiciones de propaganda para concentrarse en una nueva propuesta de este concepto. Luego se sintetiza el proceso histórico de la comunicación política para destacar dos momentos cruciales: la revolución francesa y la independencia de los Estados Unidos. A lo que se suma todo lo acontecido a posteriori de las dos grandes guerras mundiales. Al concentrarse en la problemática de la comunicación gubernamental, se llega a lo que los autores denominan la burocratización de la propaganda. Un concepto que destacan por su importancia y actualidad. Y en este estadio actual, distinguen la función y la vigencia del afiche y de la vía pública.
Al examinar los recursos utilizados por la propaganda, en el texto se distinguen cuatro etapas caracterizadas de este modo: la propaganda de reclutamiento, la de cohesión, la disuasiva-polarizada y la pragmática. En cada una de ellas se emplean solo algunas tácticas mucho más que otras.
En los capítulos finales se aportan las conclusiones y también los interrogantes que quedan pendientes de resolución. En esta parte es donde se enumeran las semejanzas y las diferencias entre la propaganda y la publicidad. A lo que se suma el aporte de las nuevas tecnologías de comunicación que tanto han hecho en las últimas elecciones.
Al caracterizar el cuarto y último período (la burocratización de la propaganda) los autores señalan que quedaron replegados los posicionamientos ideológicos puesto que es un hecho fácil de comprobar que han sido desplazados por el protagonismo de las imágenes presidenciales. Y a tal punto se ha dado este cambio que se llegó a la personalización de la propaganda.
Para los publicitarios, el análisis de la relación publicidad – propaganda, que se analiza en este texto, es sumamente amplio y descriptivo, puesto que se convocan a muchos autores, tendencias, coincidencias y diferencias, con la indicación de casos específicos.
En estos tiempos donde el poder político está tan estrechamente vinculado con la comunicación y los medios, la relación propaganda – publicidad se imponen en la agenda de la comunicación. Por eso estas temáticas merecen el análisis académico que este texto recomendado propone y estudia en profundidad.
La racionalidad a la que apunta la propaganda contemporánea no se encuentra libre de de las pasiones sino, por el contrario, está profundamente emparentada con las emociones. Nótese, por ejemplo, que la personalización de la política y la asociación y tendencia a encarnar ciertas propuestas ideológicas, morales, programáticas o meros datos con las figuras personales de determinados individuos, activa un proceso de identificación que puede encontrarse teñido de fuerte emocionalidad.
Virginia García Beaudou es coordinadora del Centro de Opinión Pública de
Orlando D´Adamo es director del mencionado centro y consultor de comunicación estratégica.
Gabriel Slavinsky es magister en marketing político y docente universitario.
